Wirtschaftswoche

Hier befindet sich der “lebendige Artikel”, den ich – wie hier beschrieben – innerhalb der nächsten zehn Tage weiterentwickeln werde. Das soll aber nicht, nur weil es transparent vor sich geht, bedeuten, dass hier rund um die Uhr etwas passiert. Sondern eben nur nach Fortschritt. Eine rege Diskussion ist gern erwünscht, und zwar unter dem Startbeitrag, was Formales angeht, und gern auch hier, was Inhaltliches angeht.

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Allgemein
In der Diskussion, die bis jetzt mit etwa zweihundert Kommentaren/Tweets vor allem auf dem Blog geführt wurde, haben sich eine Menge interessanter Ansätze ergeben. Ich bin positiv überrascht über die teilweise hohe Qualität der Beiträge. Menschen, die offensichtlich Erfahrungen mit dem Sujet haben – gute wie schlechte – beteiligen sich. Die Beteiligung auf den verschiedenen Plattformen ist sehr unterschiedlich; auf saschalobo.com wird eine substanzielle Diskussion geführt, auf wiwo.de wird eher Metakritik geäußert, auf Facebook ist nicht so viel los, wenn man die Kommentare betrachtet, die Beiträge auf dem wirtschaftswoche.posterous.com wurden die bisher 13 Textbeiträge immerhin über 3.500 Mal angesehen (Stand Montag, 10 Uhr), der Artikel auf saschalobo.com wurde bei über 60 Kommentaren fast 2.000 Mal angesehen, am Voting zur Verteilung des Geldes haben sich über 300 Menschen beteiligt.

Aus meiner Perspektive kann ich schon jetzt sagen, dass es sich gelohnt hat, weil die Anregungen den Artikel am Ende besser machen dürften: mir waren einige Gedankengänge der Kommentatoren neu.

Ideen und Zitate der Kommentatoren
Hier folgen beachtenswerte Zitate, Ideen, Strukturvorschläge der Diskussionsteilnehmer. Ich möchte den Teil der Diskussion abbilden, der in meinen Augen zielführend für die Entstehung des Artikels ist.

Fritz möchte die Wirkungen des Netzes priorisiert auf folgende Bereiche untersucht wissen:

a) Produktion, b) F&E, c) Finanzen & Verwaltung, d) Vertrieb/Distribution e) Einkauf f) dann meinetwegen Marketing g) Service/Kundenservice

Ebenfalls Fritz schlägt einen Bogen zwischen der Zukunft des Web in der Administration der Unternehmen und der Vergangenheit:

“Software as a Service” ist vor allem in der Verwaltung das Thema der nächsten Jahre. Vollautomatische Rechnungsbearbeitung z.B. in der Finanzbuchaltung. Wie gesagt, es gibt keinen Unternehmensbereich, wo sich die Arbeitsplätze und die Arbeitsweisen nicht durch Vernetzung geändert haben. Im Grunde werden die Produktivitätsversprechen der 80er Jahre erst jetzt allmählich wahr. By the way, historisch federführend in der Elektronifizierung und Vernetzung waren immer die dezentral agierenden Unternehmen, z.B. die Airlines.

Mirko Lange bringt ein Zitat von Epiktet an, das in seiner Erinnerung noch schöner ist als im Original:

Erinnerung
“Nicht die Fakten, sondern Meinungen über die Fakten bestimmen das Handeln der Menschen.”
Original (Übersetzung)
“Nicht die Dinge selbst, sondern die Meinungen über dieselben beunruhigen die Menschen.”

Sascha_says äussert die Vermutung, dass das Netz noch nicht so recht Eingang gefunden hat in die Strukturen der Unternehmen:

…bezogen auf die Metallverarbeitung und den Werkzeugmaschinenbau. Soweit ich das bisher beurteilen kann, spielen soziale Netzwerke und innovative Web-Lösungen eine untergeordnete Rolle. Die meisten der Unternehmen, die ich besuche (in der Regel Mittelstand und kleinere Firmen), haben zwar eine Internetpräsenz, doch hört es dort schon auf.

Martin Breitsprecher schlägt eine intelligente Aufteilung der zu analysierenden Bereiche vor und hat dazu sogar ein eigenes Blogposting mitsamt einer erklärenden Grafik erstellt:

Vernetzung, Partizipation, Individualisierung, Transparenz, Vertrauen und Geschwindigkeit. Unternehmen müssen dabei immer die interne (Mitarbeiter etc.) und externe (Kunden etc.) Sichtweise berücksichtigen.
(Blogposting, Grafik)

Mit kritischer Stimme hat sich Erklärbär zu Wort gemeldet, und fordert, nicht nur aus der Perspektive des Marktes und des Geldes zu sprechen, sondern auch Verantwortung für die Gesellschaft miteinzubeziehen.

Wiederum Fritz wagt einen Rundumschlag, bzw. eine Übersicht über die Entwicklungen, die das Netz der Wirtschaft bereits gebracht hat, außerhalb der sozialen Netzwerke:

Da kommt der DHL Mann und hält einem gleich schon mal sein “Netzteil” für die Unterschrift auf den Display hin. Die Info landet im nächsten Moment im Zentralrechner und kann von überall aus im Internet abgerufen werden. Weiteres banales Beispiel: Mitarbeiter klinken sich von überall auf der Welt aus in den Firmenrechner ein, um zu arbeiten oder Informationen abzurufen. Da werden Verschleißteile an Maschinen, die in China stehen, beim hiesigen Maschinenbauer online überwacht. Da melden Flugzeuge im Flug automatisch an Maintenance & Repair, welche Schraube vielleicht nach der Landung mal nachgeuckt werden sollte. RFID wird es bald auf jedem Supermarktprodukt geben, genauso aber überall sonst, wo Dinge in Bewegung sind. Kassendaten stehen heute in einer Genauigkeit und Schnelligkeit dem Marketing zur Verfügung, von dem man früher nur träumen konnte. Im KOnsumgüterbereich ist vor allem eine einschneidende Veränderung der ganze Bereich der Preisgestaltung. Preise sind heute für den Konsumenten so transparent wie Glas. Das allein ist eine der einschneidensten Marktveränderungen der letzten 10 Jahre. Qualitätstranasparenz und Konsumenten-Selbstberatung innerhalb vo sozialen Netztwrken spielt dann auch eine Rolle, aber ist letztlich – auf die gesamte Wirtschaft betrachtet – nur ein Phänomen von vielen anderen. Es gibt längst ein Netz der Dinge, Daten, Infos und Prozesse, auf das die Wirtschaft existenziell aufsetzt.

Experte gibt zu Bedenken, dass Marketing und Kommunikation sehr unterschiedliche Formen annehmen können und manchmal überflüssig sind – gerade durch die Vernetzung:

Ein Investitionsgüterhersteller (z.B. Medizintechnik, Baukräne, Rohmaterialien wie Baustoffe, etc.) muss anders kommunizieren als ein Konsumgüterhersteller für Endverbraucher. Ein spezialisierter Dienstleister der nur Firmen als Kunden hat, hat andere Anforderungen als ein Dienstleister für Endverbraucher. Der Verkauf und das Marketing von Alltagsgütern wie Lebensmittel oder Drogerieartikel funktioniert anders als für Computer, Autos, Waschmaschinen oder Fertighäuser. Die Informationssuche vor Konsumentscheidungen findet immer öfters im Netz über Testberichte und Rezensionsplattformen statt (Bücher, Musikalben, Elektronik, Reisen, Finanzprodukte etc.) Viele Märkte funktionieren oft sogar ganz ohne Kommunikationsstrategien. Dies sieht man zum Beispiel am zunehmend weltweiten Erfolg von deutschen Discounterketten mit Ihren Eigenmarken, die ganz ohne Marketing auskommen.

Wiederum Fritz, der Teufelskommentator (Kompliment), gibt mit Eric Schmidt zu bedenken, dass die Vernetzung auch auf die Handlungsstrategien der Unternehmen wirkt:

Eric Schmidt (“Davos Confidential”): “Access to knowledge has been democratized beyond imagination allowing the powerful to be held more easily to account. Businesses are much more aware of the need to look beyond the balance sheet and their responsibility to the wider society.” – Vernetzte Konsumenten sorgen automatisch für Wohlverhaltensdruck, beinahe mit der gleichen Kraft wie strafbewehrte Gesetze (“Fünfte Gewalt”?) Selbst wer nicht im Fokus des allgemeinen Interesses steht, hat Sorge, er könnte durch irgendeine Dummheit unversehens ins Rampenlicht gezerrt werden.

Amprekord wirft ein, dass die Arbeitsstrukturen und -verhältnisse sich verändern könnten:

Ich frage uns, ob nicht das im b2c erlebte crowdsourcing (wir alle posten ja, damit facebook etc. leben kann; drucken unsere Rechnungen selbst aus, lösen die Produktprobleme durch Foren, FAQs …) sich auf das Verhältnis zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern auswirken wird. IT-Prozesse resultierten ja immer schon in Rationalisierungen. Nicht mehr Leiharbeit, sondern Netzarbeit. Was spräche gegen Unternehmen, die alle Wertschöpfungsprozesse crowdsourcen und dafür entsprechende Bezahlmodelle findet.

Collin Mueller antwortet auf die These von Martin Breitsprecher, indem er dessen Unterteilungen ausdefiniert in Richtung des eigentlichen Ziels, einen Marktvorteil zu erlangen:

Bei allen sechs kulturellen Trends geht es letzlich um eine Erhöhung der Relevanz im Markt:
- Vernetzung: Nötig, um überhaupt gefunden zu werden.
- Partizipation: Weil man langfristig nur so Produkte schaffen kann, die jemand braucht, also für jemanden relevant sind. Wer seine Mitarbeiter und Kunden nicht am Produktentwicklungsprozess beteiligt, wird nur selten einmal so gut sein wie Wettbewerber, die das tun und somit aus einem größeren Ideen-Pool schöpfen können.
- Individualisierung: Klar, macht ein Produkt relevanter für einen bestimmten Abnehmer.
- Transparenz: Befriedigt einerseits die zunehmend relevanten Aspekte der Corporate Social Responsibility. In der digitalen Welt scheinen Preis- und Qualitätstransparenz momentan jedoch noch wichtiger für die Kauf- bzw. Nutzungsentscheidung zu sein. Und bei gleicher Qualität zweier Produkte, ist das billigere eben relevanter.
- Vertrauen: Die Empfehlung eines Freundes ist relevanter als unspezifische Werbung. Auch das Vertrauen in eine Marke, kann ein Produkt relevant machen.
- Und schließlich die Geschwindigkeit, die man auch “Rechtzeitigkeit” nennen kann. Nur was zur richtigen Zeit verfügbar ist, ist relevant. Meist ist das “Schnelligkeit”, aber nicht immer.
Als siebten großen Trend (bzw. Handlungsfeld) muss man, eng verknüpft mit “zur rechten Zeit”, auch den “rechten Ort” hinzufügen. Ob ein Produkt relevant für jemanden ist, hängt nicht nur vom zeitlichen, sondern auch vom räumlichen Kontext ab. Spätestens in zwei bis drei Jahren wird wirklich jeder ein GPS-fähiges Handy haben. Location-based Services werden dann fast immer die Nase vorne haben gegenüber solchen, die den räumlichen Kontext des Nutzers nicht einbeziehen.

Jonas Ginter glaubt:

Das Netz braucht Gärtner – er hat seine Überzeugung in Form einer fiktiven Stellenanzeige intelligent und mit der von Alexander Kluge entwickelten Metapher des Netzes als Garten ausgeführt, und zwar schon vor einigen Wochen.
(Blogbeitrag).

Wiwo-Redakteur Jochen Mai, der den Artikel betreut, führt die Diskussion wieder in Richtung der Kommunikation:

Da es beim Internet letztlich immer auch um Kommunikation geht, müsste man vielleicht noch zwei Dinge anaylsieren:
- Kommunikation mit wem eigentlich – intern (Mitarbeiter untereinander, Teams, Chef, hierarchisch) / extern (Kunden, Zulieferer, Partner)
- Kommunikation zu welchem Zweck – intern: Projekt-Doku, Wissens-Wiki, etc. / extern: Produkt-Infos, Krisen-PR, Recruiting, Feedback, Ideen, etc.
Der Zweck bestimmt die Mittel. Womöglich findet der Anwender bei der Analyse heraus, wie wenig zielführend manche Plattformen (Facebook, Twitter) sind und andere dafür umso effektiver.

Olaf Kolbrueck, Netzexperte beim Horizont, versucht, ethische Grundsätze der Unternehmen abzulösen von digitalen Kanälen:

Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Transparenz. Das ist ja letztlich keine Frage des Kanals – ob analog oder digital. Was nutzt mir eine dialogische Facebookseite, wenn ich mir beim Packaging etwas zusammenphantasiere.
Es ist diese kundenorientierte Grundhaltung, die nicht nur im Geschäftsbericht stehen muss, sondern zuallererst auch im Unternehmen “gelebt” werden muss, um dann “draußen” zu funktionieren.

Ich entgegne Olaf, dass der Kanal, also die Technologie, durchaus eine wesentliche, haltungsverändernde Rollen spielen kann:

Denn natürlich ist eine Technologie allein nur sehr selten die Lösung für ein Problem. Aber der Mensch und auch die Großstrukturen wie Konzerne oder sogar Staaten, in denen er sich bewegt, sind bequem und eher träge. Das heisst: wenn der Energieaufwand, Prozesse etwas besser zu machen, durch eine technische Lösung sinkt, dann wird die Haltung vielleicht überhaupt erst handlungsrelevant.

Colin Mueller wirft die Problematik der Fragen auf, die sich Unternehmen selbst stellen müssen:

Ja, das ist das, was ich immer “Von hinten nach vorne”-Denken nenne. Es zählt, was “hinten rauskommt”.
Die richtigen Fragen sind:
(1) Was will der Kunde?
(2) Mit welcher Technologie kann ich die Kundenbedürfnisse am besten befriedigen?
(3) Und welche Fähigkeiten und Ressourcen sind dafür in meinem Unternehmen bereits vorhanden? Welche muss ich neu aufbauen?
Leider machen es die meisten etablierten Unternehmen genau andersherum. Sie stellen sich folgende Fragen: Was habe ich und kann ich? Wie habe ich es schon immer gemacht? Wie kann ich diese vorhandenen Assets “digitalisieren”? Wie kann ich jemanden finden, dem ich weismachen kann, dass er genau das, was dabei herauskommt, schon immer brauchte?

Martin Breitsprecher versucht, den Kern der Debatte auszuloten:

Der gesellschaftliche Wandel ist meiner Ansicht nach sogar das Kernthema bei dieser Debatte. Dieser Wandel führt ja gerade zu den Implikationen für die Wirtschaft, die hier diskutiert werden.

Fritz, der sich unterdessen umbenannt hat in Brett, skizziert mit einer schönen Kleinstadtmetaphorik, was sich ändert – und präsentiert auch gleich eine eigene Theorie:

Was ändert sich? Man könnte sagen, dass die Wirtschaft insgesamt genossenschaftlicher wird. Genossenschaftlich heißt: Du bist selbständiges Wirtschaftssubjekt, ich bin selbständiges Wirtschaftssubjekt – und wir beide machen etwas zusammen, was beiden nützt.
Das ist eigentlich die Grundethik in jeder Wirtschaft, die nicht Massenwirtschaft ist. Ein Kleinstadt-Modell der Wirtschaft. Dieses ganze Gerede der letzten Jahrzehnte rund um den Begriff “partnerschaftliche Zusammenarbeit” haben sich ja die Unternehmen nur auf die Fahnen geschrieben, weil die Partnerschaftlichkeit keine Selbstverständlichkeit mehr war wie in früheren Zeiten. Und zwar in genau dem Moment, wo Märkte zu entfernten Massenmärkten wurden. Ich habe mich immer gefragt, warum rund um Bahnhöfe ausgerechnet die besten Lagen einer Stadt so leicht zu wirtschaftlichen Schmuddelecken werden. Grund sind offenbar die unsteten und überproportional anonymen Kundenbeziehungen. In solchen Umfeldern gedeiht das nicht-genossenschaftliche, feindselige Wirtschaften: “Ich bin ein eigenständiges wirtschaftliches Subjekt und ich tue alles, die Leute über den Tisch zu ziehen.”
Diese anonymen Massenmärkte, wo man Ware in die Distributionskanäle hineindrückt, fürs Listing bezahlen muss und die Produkte nur noch mit Hilfe von Massenwerbung “abverkauft” bekommt, ändern sich. Ich weiß nicht, ob sie sich komplett ändern und ob sie sich in allen Bereiche gleichermaßen tiefgreifend ändern (ich bin da ehrlich gesagt etwas skeptisch), aber sie ändern sich revolutionsartig. Es gibt einen “shift-of-power”, der die Massenprodukthersteller wieder zurückzwingt auf den Pfad der ursprünglichen Partnerschaftlichkeit zwischen Produzent und Konsument.

Wiederum Fritz, den ich langsam wohl mal zum Bier einladen muss, zirkelt fast philosophisch seine Kleinstadtmetapher mit einer historischen Herleitung ab:

Das in Verbindung bringen von Entferntem, also die Erweiterung von Netzen, hat immer schon die größten Veränderungen in der Wirtschaft ausgelöst. Erst die Kutschenpfade durch Europa, dann das Anwachsen der Seefahrt, schließlich die Eisenbahnnetze. Erst seit es Eisenbahnen gab, war es überhaupt möglich, dass Unternehmen über mehrere hundert Kilometer industriell zusammenarbeiten konnten. Und umgekehrt: Nur mit Gleisanschluss konnte eine Stadt wirtschaftlich aufsteigen. Logischerweise verändern “Eisenbahnen” für Daten und Informationen die Wirtschaft ähnlich tiefgreifend. Aber Wirtschaft ist immer viel mehr, als der Konsument sieht. Weswegen keinem Unternehmen viel fehlen würde, wenn man ihm Twitter wegnimmt. Es aber sofort zusammenklappt, wenn ihm die funktionellen “sozialen” Netze ausgestellt werden würden.

Erklärbär äußert zwar etwas eigenwillige Vorschläge zur Rettung der Welt (Reduktion der Population auf 200.000 Menschen), liefert vorher aber nochmal bedenkswerte, wirtschaftsphilosophische Ansätze:

So kann man im Netz neue Praktiken des Wirtschaftens beobachten, welche allerdings auf die Logik des Wirtschaftens selbst wenig Einfluss haben. Somit ändert sich gleichzeitig viel, die basalen Prinzipien bleiben allerdings dieselben. Schumpeter, der von den Wirtschaftsfreunden ja gerne sehr einseitig wahrgenommen wird, brachte das bereits auf den Punkt: Kreativität und Wirtschaft trennen sich wieder und produzieren den ewig selben Fortschritt. Die industrielle Produktion war die große Inndivation im Wirtschaften, danach ist alles gleich geblieben.

Jormason bringt die Diskussion wieder in Bodennähe und bringt den Punkt der Markt- und Kundenforschung auf:

Wichtig finde ich den Dreiklang Zuhören, Sprechen und kollaborativ Arbeiten. Es einfach halten, dass Netz eignet sich perfekt zur Recherche, wo sind meine Kunden, was sagen Sie? Egal ob B2B oder B2C, geht beides! Dabei ist es hilfreich den Aktivitätsgrad unterschiedlicher Zielgruppen einschätzen zu können.

Brett alias Fritz arbeitet weiter an seiner Position als Premiumkommentator:

Interessant auch “science commons”. Die Wirtschaft hat sich ja immer weiter “akademisiert” und wird an zig Punkten durch Ausgründungen bzw. direkter Zusammenarbeit von Wissenschaft und F&E vorangebracht.

Jens Best, Social Media Berater, aber einer von den guten, strukturiert die neuen Spannungsverhältnisse sehr präzise:

Wirtschaftliches Handeln wird in einer ausgebildeten digitalen Kultur wesentliche Merkmale abgelegt haben, die es heute noch prägt. Der Wandel ausgelöst durch die digitalen Möglichkeiten wird langfristig zu einer Balance von Faktoren führen, die heute aus der Bahn geworfen sind
Spannungsverhältnis 1: Konkurrenz und Kooperation
Spannungsverhältnis 2: Transparenz und Geheimnis
Spannungverhältnis 3 Organisation und Netzwerk

Martin Breitsprecher, der ebenfalls hervorragende Beiträge gebracht hat (wie eigentlich alle, Kompliment an alle!), wirft zugegeben vereinfachte Erkenntisse von Forrester zur Nutzung sozialer Medien in den Raum:

Vielleicht noch ein eher pragmatischer Hinweis (da an mehreren Stellen die häufig anzutreffende Fokussierung auf Technologien kritisiert wurde): Forrester hat einen simplen Stufenplan für die Nutzung sozialer Medien vorgeschlagen (POST-Strategie = People, Objectives, Strategy, Technology):
1.) Kunde: Was will mein Kunde, wo ist meine Zielgruppe aktiv?
2.) Zielsetzung: Was will ich als Unternehmen durch die Nutzung sozialer Medien erreichen?
3.) Strategie: Wie will ich die Beziehung mit meinen Kunden gestalten?
4.) Technologie: Welche sozialen Technologien will ich dafür nutzen?

Soweit der Stand der Diskussion am Montag Morgen, 10 Uhr.