95 Teses
Signatrios
e Comentrios
- Mercados so conversaes.
- Mercados consistem em seres humanos,
no setores demogrficos.
- Conversaes entre seres humanos parecem
humanas. Elas so conduzidas em uma voz humana.
- Quer seja transmitindo informao,
opinies, perspectivas, argumentos ou apartes, a voz humana tipicamente aberta,
natural, sincera.
- As pessoas se reconhecem como tal pelo
som desta voz
- A Internet est permitindo
conversaes entre seres humanos que simplesmente no eram possveis na era da mdia
de massa.
- Hyperlinks subvertem hierarquia.
- Tanto nos mercados interconectados
como entre funcionrios intraconectados, pessoas esto falando umas com as
outras de uma forma nova e poderosa.
- Estas conversaes em rede esto
permitindo formas novas e poderosas de organizao social e de troca de conhecimento.
- Como resultado, os mercados esto
ficando mais inteligentes, mais informados, mais organizados.
A participao em um mercado em rede muda as pessoas fundamentalmente.
- As pessoas nos mercados em rede
perceberam que elas tem melhor informao e suporte que a dos fornecedores. J basta da
retrica corporativa sobre agregar valor nos produtos de consumo.
- No existem segredos. O mercado em rede
sabe mais que as empresas sobre seus prprios produtos. E tanto sendo a notcia boa ou
ruim, eles dizem para todo mundo.
- O que est acontecendo aos mercados
tambm est acontecendo entre os funcionrios. Uma construo metafsica chamada
"A Empresa" a nica coisa entre os dois.
- As corporaes no falam na mesma voz
que as novas conversaes em rede. Para suas pretensas audincias online, as empresas
parecem ocas, lisas, literalmente inumanas.
- Em apenas alguns anos, a atual
homogenizada "voz" do negcio - o som das misses corporativas e prospectos -
parecer to rebuscada e artificial quanto a linguagem da corte francesa do sculo 18.
- Atualmente, empresas que falam na
linguagem do charlato, no esto falando para ningum.
- As empresas que assumem que mercados
online so os mesmos mercados que costumavam assistir seus anncios na televiso se
enganam a si mesmas.
- As empresas que no perceberam que seus
mercados agora so redes pessoa-a-pessoa, e como resultado ficando mais inteligentes e
profundamente unidos nas conversaes esto perdendo sua melhor oportunidade.
- As empresas podem agora comunicar-se
diretamente com seus mercados. Esta pode ser sua ltima chance.
- As empresas precisam perceber que seus
mercados esto rindo. Delas.
- As empresas precisam ser mais leves e
encarar-se menos seriamente. Elas precisam ter um senso de humor.
- Ter um senso de humor no significa
colocar algumas piadas no web site corporativo. Ao contrrio, isto requer grandes
valores, um pouco de humildade, honestidade, e um ponto de vista genuno.
- As empresas que tentam se
"posicionar" devem ter uma posio. Idealmente, isto deve relacionar
com algo que realmente importante ao seu mercado.
- Declaraes bombsticas - "Ns
estamos posicionados para ser o principal provedor de XYZ" - no constituem uma
posio.
- As empresas necessitam descer de suas
torres de marfim e falar com as pessoas quem eles esperam criar relacionamentos.
- Relaes Pblicas no se relacionam
com o pblico. As empresas esto com um profundo temor de seus mercados.
- Falando em uma linguagem que
distante, pouco atrativa, arrogante, eles criam paredes para manter os mercados na baa.
- A maioria dos planos de marketing so
baseados no medo de que o mercado pode ver o que realmente est acontecendo dentro da
empresa.
- Elvis disse: "Ns no podemos
seguir juntos com mentes suspeitas."
- A lealdade a marca a verso
corporativa de uma relao estvel, mas a separao inevitvel - e est vindo
rpido. Porque eles esto em rede, mercados inteligentes esto prontos para renegociar
relacionamentos em uma velocidade incrvel.
- Mercados em rede podem mudar de
fornecedores da noite para o dia. Os trabalhadores em rede podem mudar de funcionrios
durante o almoo. Suas prprias "iniciativas de downsizing" nos obrigaram a
fazer a pergunta: "Lealdade? O que isto?"
- Mercados inteligentes iro achar
fornecedores que falam sua prpria lngua.
- Aprendendo a falar com uma voz humana
no um truque de magia. Isto no pode ser "pego" em alguma conferncia.
- Para falar em uma voz humana, as
empresas devem compartilhar as preocupaes das suas comunidades.
- Mas primeiro, elas devem pertencer a uma
comunidade.
- As empresas devem perguntar a si mesmas
onde as suas culturas corporativas terminam.
- Se suas culturas terminam antes de onde
comeam as da comunidade, ento elas no tem mercado.
- Comunidades humanas so baseadas no
dilogo - em linguagem humana sobre preocupaes humanas.
- A comunidade do dilogo o
mercado.
- Empresas que no pertencem a uma
comunidade de dilogo iro morrer.
- Empresas fazem de sua segurana uma
religio, mas isto no serve de nada. A maioria esta se protegendo menos contra os
concorrente do que contra seu prprio mercado e fora de trabalho.
- Como nos mercados em rede, as pessoas
esto tambm conversando entre si diretamente dentro da empresa - e no apenas
sobre regras e regulamentos, diretivas oficiais, lucros.
- Tais conversaes esto tomando lugar
hoje nas Intranets corporativas. Mas apenas quando as condies so favorveis.
- As empresas tipicamente instalam
intranets de cima para baixo para distribuir polticas de RH e outras informaes
corporativas que os trabalhandores esto dando o melhor de si para ignor-las.
- Intranets naturalmente tendem a ser
chatas. As melhores so feitas de baixo para cima por indivduos participativos
cooperando para construir alguma coisa muito mais valiosa: uma conversao corporativa
intraconectada.
- Uma intranet sadia organiza
trabalhadores nos vrios sentidos da palavra. Seu efeito mais radical que os objetivos
de qualquer sindicato.
- Enquanto isto assusta as empresas, elas
tambm dependem enormemente de intranets abertas para gerar e compartilhar conhecimento
crtico. Elas necessitam resistir a tentao de "melhorar" ou controlar estas
conversaes em rede.
- Quando intranets corporativas no so
limitadas pelo medo e regras, o tipo de conversao que elas encorajam parecem como
conversaes de mercados em rede.
- Os organogramas funcionaram em uma
economia velha onde os planos podiam ser completamente entendidos desde o topo das
empinadas pirmides administrativas e se podiam passar ordens detalhadas desde o topo.
- Hoje, o organograma hyperlinkado,
no hierrquico. O respeito por conhecimento prtico ganha sobre o respeito por
autoridade abstrata.
- Os estilos de gerenciamento
"comandar-e-controlar" derivam de, e reforam a burocracia, lutas de poder e
toda a cultura da parania.
- A parania mata a conversao. Este
o ponto. Mas a falta de conversao aberta mata as empresas.
- Existem duas conversaes acontecendo.
Uma dentro da empresa. Outra com o mercado.
- Na maioria dos cados, nenhuma
conversao vai muito bem. Quase invariavelmente, a causa da falha pode ser traada nas
noes obsoletas de comando e controle.
- Como poltica, estas noes so
venenosas. Como ferramentas, elas esto quebradas. Comandar e controlar so encaradas
com hostilidade pelos trabalhadores intraconectados e geram desconfiana nos mercados
interconectados.
- Estas duas conversaes querem se
falar entre elas. Elas esto falando a mesma lngua. Elas reconhecem suas vozes
mutuamente.
- Empresas inteligentes iro cair fora do
caminho e fazer com que o inevitvel acontea o quanto antes.
- Se a disposio de cair fora for
encarada como uma medida de QI, ento muito poucas empresas so sensatas.
- Embora subliminarmente no momento,
milhes de pessoas agora online percebem as empresas como um pouco mais que curiosas
fices legais que esto ativamente impedindo que estas conversaes se cruzem.
- Isto suidio. Os mercados querem
falar com as empresas.
- Infelizmente, a parte da empresa que o
mercado em rede quer falar normalmente escondida atrs de uma cortina de fumaa, de
uma linguagem que soa falsa - e muitas vezes .
- Os mercados no querem conversar com
charlates e vendedores ambulantes. Eles querem participar nas conversaes que esto
acontecendo atrs do firewall corporativo.
- Coloque-se em um nvel mais pessoal:
ns somos estes mercados. Ns queremos falar com voc.
- Ns queremos acesso as suas
informaes corporativas, aos seus planos e estratgias, seus melhores pensamentos, seu
conhecimento genuno. Ns no vamos nos conformar com o panfleto de 4-cores, ou com web
sites cheio de frescuras visuais mas sem nenhum contedo.
- Ns tambm somos os trabalhadores que
fazem sua empresa caminhar. Ns queremos falar diretamente com os clientes em nossas
prprias vozes, no em frases escritas em um roteiro.
- Como mercados, como trabalhadores, ambos
estamos cheios de obter nossa informao por controle remoto. Porque ns necessitamos
de relatrios anuais impessoais e estudos de mercado de terceira-mo para nos
apresentarmos uns aos outros?
- Como mercados, como trabalhadores ns
perguntamos por que voc no est ouvindo. Voc parece estar falando uma lngua
diferente.
- O jargo inflado e pomposo que voc
utiliza por a - na imprensa, nas suas conferncias - o que tem a ver conosco?
- Talvez voc impressione seus
investidores. Talvez voc impressione Wall Street. Voc no est nos impressionando.
- Se voc no nos impressiona, seus
investidores estaro caindo fora. Eles no entendem isto? Se eles entendessem, eles no
deixariam voc falar desta forma.
- Suas noes antigas sobre "o
mercado" fazem nossos olhos revirarem. Ns no reconhecemos a ns mesmos em suas
projees - talvez porque ns sabemos que estamos em outro lugar.
- Ns gostamos muito mais deste novo
mercado. De fato, ns estamos criando-o.
- Voc est convidado, mas o nosso
mundo. Jogue seus sapatos pela janela. Se voc quiser negociar conosco, desa do
pedestal!
- Ns somos imunes a
publicidade. Esquea.
- Se voc quiser que falamos com voc,
fale alguma coisa. Que seja interessante para variar.
- Ns temos algumas idias para voc
tambm: algumas novas ferramentas que precisamos, alguns servios melhores. Coisas que
estamos dispostos a pagar. Tem um minuto?
- Voc est to ocupado "fazendo
negcios" para responder nosso email? Oh, desculpe, ns voltaremos mais tarde.
Talvez.
- Voc quer nosso dinheiro? Ns queremos
sua ateno.
- Ns queremos que voc largue sua
viagem, caia fora do seu auto-involvimento neurtico, junte-se a festa.
- No se preocupe, voc ainda pode fazer
dinheiro. Isto , desde que isto no seja a nica coisa na sua mente.
- Voc percebeu que, por si s, o
dinheiro unidimensional e chato? Sobre o que mais podemos falar?
- Seu produto quebrou. Por que? Ns
gostaramos de perguntar ao cara que o fez. Sua estratgia corporativa no faz sentido.
Ns gostaramos de falar com o seu CEO. Como assim ele no est?
- Ns queremos que voc trate os 50
milhes de ns to seriamente quanto voc trata um reporter do Wall Street Journal.
- Ns conhecemos algumas pessoas da sua
empresa. Eles so legais online. Voc tem mais destes escondidos por a? Eles podem
sair e jogar?
- Quando ns temos perguntas, ns nos
apoiamos em ns mesmos para obter respostas. Se voc no tivesse um controle to
restrito sobre o "seu pessoal" talvez eles poderiam estar entre as pessoas em
que ns nos apoiamos.
- Quando ns no estamos ocupados sendo
seu "target de mercado", muitos de ns somos seu pessoal. Ns
preferiramos falar com amigos online do que olhar o relgio. Isto poderia transmitir
seu nome melhor que seu web site de um milho de dlares. Mas voc diz para ns que
falar com o mercado trabalho do Marketing.
- Ns gostaramos de saber o que est
acontecendo aqui. Isto serial muito bom. Mas seria um grande erro pensar que estamos
esperando de braos cruzados.
- Ns temos coisas melhores para fazer do
que esperar voc mudar para fazer negcio conosco. Negcio apenas uma parte de
nossas vidas. Parece ser tudo na sua. Pense nisto: quem precisa de quem?
- Ns temos o poder real e sabemos disto.
Se voc no consegue ver a luz, algum outro ver e ser mais atencioso, mais
interessante, mais divertido para jogar.
- Na pior das hipteses, nossa nova
conversao mais interessante que aquelas feiras comerciais, mais engraada que
qualquer sitcom da TV, e certamente mais realista que os web sites corporativos que
estvamos vendo.
- Nossa lealdade para com ns mesmos -
nossos amigos, nossos novos alidados e conhecidos, mesmo nossos companheiros de batalha.
As empresas que no tomam um partido neste mundo, tambm no tem futuro.
- As empresas esto gastando bilhes de
dlares no Y2K. Como que eles no podem ouvir o tic-tac desta bomba-relgio do
mercado? Algo mais importante est em risco.
- Ambos estamos dentro das empresas e fora
delas. Os limites que separam nossas conversaes parecem o Muro de Berlim hoje, mas
eles realmente so apenas uma amargura. Ns sabemos que eles cairo. Ns iremos
trabalhar de ambos os lados para derrub-los.
- Para as corporaes tradicionais,
conversaes em rede podem parecer confusas, podem soar confusas. Mas ns estamos nos
organizando mais rpido que eles. Ns temos ferramentas melhores, novas idias, nada de
regras para nos fazer mais lentos.
- Ns estamos acordando e nos linkando.
Ns estamos observando. Mas ns no estamos esperando.
|