Introduction aux systèmes d'achievement sur les réseaux sociaux
Comment faire contribuer les gens à votre site sans les rémunérer ? La question s’est posée très tôt dans l’histoire de ce que l’on a appelé le Web 2.0, alors que les sites basés sur le User Generated Content, Digg et Wikipedia en tête, avaient le vent en poupe. À l’époque, on s’est rendus compte que les services Web participatifs se classaient en deux catégories : ceux qui rendaient directement un service à leurs utilisateurs au point qu’ils puissent payer pour y accéder, par exemple Flickr, et les autres. Pour les autres, il fallait trouver un système poussant les utilisateurs à contribuer gratuitement en leur offrant en échange un sentiment de gratification, quelle que soit la forme qu’il prenne. Et comme souvent sur le Web, la solution vient de l’application de modèles existants depuis longtemps, en l’occurrence, celui de la bonne vieille carte de fidélité.
Comment appliquer – et renouveler – la carte de fidélité de grand-mère à l’ère digitale sans dépenser un centime et sans sortir du Web ?
L’objectif des boutiques hors ligne s’applique en ligne : fidéliser, faire consommer ou produire, générer du trafic, maintenir la motivation de la communauté. Dans tous les cas pour prendre, le système d’achievement doit être profondément inscrit dans le mode de fonctionnement et le principe du site.
La mise en place d’un système d’achievement passe principalement par deux axes.
Le premier est celui de l’accomplissement personnel. L’utilisateur va pouvoir suivre sa progressions sur le service en passant divers palier qui lui confèreront des titres, ou des grades. Le service joue sur l’ego de l’utilisateur, renforcé par la reconnaissance – implicite ou explicite – de la communauté. C’est le sentiment d’appartenance à un club privilégié, par exemple celui des possesseurs de machine Nespresso.
Le second est la gratification, en nature ou plus rarement en numéraire. Sur le Web, cela passe par des cadeaux virtuels, puisqu’on est dans un univers 100% dématérialisé, ou l’accès à des fonctionnalités débridées.
On mettra en place un système d’achievement sur deux grands types de sites :
Les sites basés sur les contenus générés par les utilisateurs (réseaux sociaux…) : il s’agit ici de récompenser individuellement les producteurs aux yeux de leur communauté et des consommateurs. Le meilleur exemple est probablement Digg, qui a, grâce à son système de ranking, récupéré une grande partie des gros contributeurs de Slashdot, qui n’a pas su évoluer à temps. Wikipedia est, d’ailleurs, le parfait contre exemple de ce système. Le site ne récompense pas publiquement ses contributeurs puisque les pages sont souvent le fruit du travail d’un grand nombre de personnes. La motivation vient dans ce cas de la conviction de participer à un grand tout magistral, et peut expliquer la baisse du nombre de contributeurs ces dernières années.
Les sites d’achat utilisent la carte de fidélité standard, éventuellement couplés à un ranking. Celui-ci permet d’accéder à des réductions, parfois permanentes, sur les produits vendus. Les sites d’achat et vente de type eBay utilisent un système mixte récompensant les producteurs et les consommateurs, tout en fournissant un indicateur de fiabilité fondamental dans leur activité.
Quelques exemples d’achievement
L’achievement situationnel : sur Foursquare, l’obtention des badges est conditionnée à la présence de l’utilisateur dans des endroits du globe (Apple Store, Brooklyn, bateau, avec X personnes ayant check in…). La manière d’obtenir les badges n’est pas indiquée sur le site tant que l’utilisateur ne les a pas débloqués. Cela pousse à essayer de trouver comment les débloquer.
Achievement quantitatif : celui-ci a été mis en place par les forums dès la fin des années 90. Le grade des utilisateurs est fonction du nombre de posts sur le forum, et induit une notion de pertinence faussée puisque la qualité des contributions n’est pas prise en compte. Sur Foursquare, toujours, le quantitatif se joue sur le nombre de mayorships, qui pousse l’utilisateur à check in le plus souvent possible chaque fois qu’il passe dans un endroit, de préférence significatif.
Achievement qualitatif : c’est celui mis en place sur des sites comme Stack Overflow ou Yahoo! QA. La communauté juge de la pertinence de la réponse, ce qui entraine l’obtention de points pour l’utilisateur. Cela pousse à la production de contenus de qualité, et se traduit éventuellement par l’obtention d’un grade ou d’un badge…
Achievement mixte : il se base à la fois sur le nombre de contributions et la qualité de ces dernières. Ces indices qualitatifs et quantitatifs créent une notion de karma qui sert de base dans les relations sociales entre les utilisateurs. Le meilleur exemple de ce système est eBay.
Enfin, je donnerai un bon exemple d’achievement par palier pour les sites d’e-commerce que j’appellerai par ricochet, avec la carte de fidélité du Palais Des Thés, qui jumelle fidélisation dans un premier temps, puis récompense. Une première carte de fidélité avec tampons tous les 5 euros d’achat donne droit au bout de 80 euros à une carte offrant 10% de réduction sur tout le magasin pendant 1 an. La première carte pousse à la fidélisation et incite à acheter un peu plus à chaque fois. La seconde récompense la fidélité en… poussant à consommer plus. L’achievement est dans l’obtention de la seconde carte.
Problèmes rencontrés
Le premier problème dans la mise en place d’un système d’achievement est la possibilité de contourner ce dernier, et donc de fausser tout le mode de fonctionnement du service. Si cela peut faire partie du jeu, cela peut également entrainer des problèmes quand l’achievement est la base du système de confiance sociale, par exemple sur eBay.
Le second problème est celui des karma mafia, qui vont détourner les systèmes d’achievement à leur profit, en menaçant d’autres utilisateurs de leur faire perdre des points. Cela nécessite la mise en place d’un système de points uniquement positifs : pas de bouton je n’aime pas, ni de notation négative, uniquement du bon vieux binaire 0 et 1.
Enfin, la mise en place d’un système d’achievement dans un environnement professionnel, notamment dans les réseaux sociaux d’entreprise, peut avoir des effets positifs ou négatifs selon l’implémentation et la manière dont il est géré, pouvant même saboter l’usage de l’outil concerné. Un achievement quantitatif pourra ainsi être vu comme une mesure du travail des employés côté management et comme un flicage côté employé, tandis qu’un achievement purement qualitatif pourra également être contre productif. Le sujet est très sensible, et je n’ai malheureusement pas de solution toute faite ni d’étude sur laquelle me baser aujourd’hui.
Et voilà, that’s all folks, il est temps pour moi d’aller me coucher, non pas que je ne vous aime pas, mais je suis bien fatigué. J’espère que cet article vous a plus, si c’est le cas, n’hésitez pas à le diffuser, et dans tous les cas, lâchez les coms’ ;-)
À propos
Je m'appelle Frédéric de Villamil, et quand je ne déploie pas ma mauvaise humeur et ma mauvaise foi sur le Web, je suis un super héros chargé de sauver le monde. Vous pouvez me suivre sur Twitter.
2 commentaires sur Introduction aux systèmes d'achievement sur les réseaux sociaux »
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AmineDigirep le 22 février 2011 à 13h23
Bonjour Frédéric,
Dans le billet, tu parles de systèmes d’achievement. Je comprend l’utilité.
Mais c’est quoi “l’achievement” ? Il me semble qu’une définition s’impose pour compléter ton introduction.
@+
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Cyroul le 22 février 2011 à 15h31
Excellente introduction au sujet, bravo.
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