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L’impact du web dans le monde des annuaires
3 CommentairesLe web transforme tous les secteurs de l’économie. Certains assez superficiellement, d’autres très profondément en redéfinissant totalement la chaîne de valeur (ex : voyage, musique, presse…). Parmi tous ces chamboulements, je vous propose mon analyse des évolutions qu’a connues le monde de l’annuaire autrefois papier, aujourd’hui numérique/papier et demain ?
Le monde des annuaires
D’un point de vue chaîne de valeur, un annuaire est un agrégateur d’offres. L’annuaire le plus connu du grand public en France est PagesJaunes. Il existe également des annuaires verticaux. Le guide Réunir est, par exemple, un annuaire spécialisé dans les lieux de séminaire (disclaimer : il s’agit d’un client Converteo).
Les annuaires sont ancrés dans une problématique de marché biface (annonceur/prospect). Un annuaire qui est utilisé par de nombreux prospects sera intéressant pour les annonceurs. Mais c’est la richesse de l’offre qui attirera les prospects. Plus il y aura d’annonceurs et donc d’offres indexées, plus il y aura d’utilisateurs de l’annuaire et donc de prospects. Plus fondamentalement, la proposition de valeur pour les annonceurs est de récupérer des leads de qualité et pour les prospects de trouver un prestataire ou une offre permettant de répondre à leurs besoins.
Un des objectifs des annuaires pour attirer les annonceurs (et donc générer des revenus) et donc de viser une diffusion et un usage important auprès de leur cible. Les PagesJaunes mesurent ainsi chaque année le taux de pénétration et d’usage de ses dispositifs (annnuaire, site web, site mobile, application…) au sein de la population française car ce sont bien les Français dans leur ensemble qui sont la cible de PagesJaunes. Réunir s’intéresse, pour sa part, à la cible des organisateurs de séminaire, une cible peu évidente à identifier et travailler car elle ne représente pas une fonction de l’entreprise mais plutôt une mission confiée au DG comme au responsable RH ou à l’assistante.
Annuaire et marketing
Pour être connu, diffusé et utilisé par le plus grand nombre d’individus composant sa cible, un annuaire investit énormément en marketing. PagesJaunes va ainsi être présent sur les panneaux d’affichage d’un match de l’équipe de France de football ou dans des publicités télé à des heures de grande écoute. Comment un annuaire peut-il se permettre des investissements aussi coûteux ? Tout simplement en expliquant à ses annonceurs qu’en joignant leurs efforts, ils seront plus forts (» principe de la chasse en meute» ). Les commerciaux des annuaires incitent donc les annonceurs à leur confier tout ou partie de leurs budgets de communication plutôt que disperser ses moyens sur d’autres supports.
L’annuaire agrège ainsi les budgets de communication pour les réinvestir à son tour dans son propre plan de communication, sa visibilité bénéficiant ensuite à l’ensemble des annonceurs. Le petit coordonnier de quartier va ainsi confier quelques centaines d’euros à PagesJaunes qui viendront s’ajouter aux quelques millions apportés par les milliers d’artisans et aux autres acteurs qui souhaitent figurer dans les dispositifs PagesJaunes. PagesJaunes est un média original car le panier moyen des annonceurs est de l’ordre du millier d’euros, là où la plupart des médias ne considèrent un annonceur qu’à partir du moment où il est capable de débloquer des dizaines voire des centaines de milliers d’euros.
Le business model des annuaires
Deux visions se confrontent régulièrement quand il s’agit de déterminer un business model : il est possible d’avoir une approche coût (combien cela coûte techniquement d’être inséré dans un annuaire ?) ou une approche valeur (combien cela me rapporte d’être présent dans un annuaire ?).
Du temps du tout papier, les annuaires ont choisi une approche coût justifiée a posteriori par un argumentaire valeur. Le fait d’être inséré coûte un certain prix (saisie, traitement, impression et diffusion des annuaires papier auprès de la cible). Sur base d’études a posteriori, l’annuaire peut ensuite démontrer que l’insertion amène une certaine volumétrie d’affaires. Le fait d’acheter plus d’espace coûtera plus cher (pro rata entre les coûts et la surface occupée qui est dans le monde papier physiquement limité même si les annuaires comptent souvent des centaines voire milliers de pages). Mais le fait d’avoir une surface plus importante permet d’avoir une meilleure visibilité dans l’annuaire et de générer plus de business. Ainsi le raisonnement coût et valeur se sont très bien articulés jusqu’à l’arrivée du web.
Le web a amené la rupture du dématérialisé dans le monde des annuaires. Un site web peut compter autant d’annonceurs qu’il le souhaite. Le coût technique d’un nouvel annonceur est dit marginal notamment lorsque c’est l’annonceur lui-même qui saisit les informations de sa fiche et non pas une opératrice de saisie . C’est ainsi que sont apparus des annuaires pure player qui ont choisi simplement de proposer l’insertion gratuite et de réfléchir à des produits premium pour booster la visibilité des annonceurs prêts à payer : il s’agit là d’un modèle freemium. La structure de coûts de ses acteurs est naturellement légère car au final ils ne relisent pas forcément les contenus (modération) et se passent d’une force commerciale terrain : la masse salariale est fortement réduite. De plus, ils misent l’essentiel de leur travail sur du SEO afin de générer un trafic de qualité à moindre coût. Ces acteurs sont également agiles car ils pensent leur site web comme une plateforme ce qui leur permet notamment de se lancer à l’international en la dupliquant.
Le prix facturé par les pure players et les acteurs historiques n’avaient pas grand chose à voir, notamment car les acteurs historiques, forts de leur force commerciale de terrain, ont continué à vendre des dispositifs de communication plus ambitieux et surtout où l’annonceur était accompagné. Autre point important, les annuaires comme PagesJaunes et Réunir ont également dû s’adapter mais surtout évangéliser et faire monter les annonceurs en maturité. Le raisonnement valeur s’appelle également à l’heure du web le ROI. Investir des sommes conséquentes avec un ROI élevé n’est pas un souci, alors qu’investir des sommes réduites sans visibilité ROI ne présente pas de réels risques mais n’a aucun intérêt.
Une concurrence ré inventée
Vous l’aurez compris, le web a eu un impact sur le business model mais au final très marginal car les annuaires avaient anticipé depuis longtemps la logique ROI en tant que générateurs de leads. Tous n’ont pas été capables de faire les choses aussi efficacement que PagesJaunes ou Réunir, mais la vraie révolution se situe ailleurs…
Les annuaires en arrivant sur le web ont eu affaire à un nouvel acteur très puissant : Google.
Les annuaires perçoivent Google comme un concurrent en termes d’usage (l’utilisateur cherche dans un moteur plutôt que dans un annuaire). Mais la qualité de la structuration des données d’un annuaire lui permet d’être supérieur en termes d’expérience à un moteur de recherche généraliste, notamment en mettant à disposition des filtres à facettes pertinents. Par ailleurs, la promesse d’exhaustivité liée aux annuaires et les investissements conséquents réalisés pour développer leur notoriété leur garantissent encore aujourd’hui un coup d’avance. Mais pour combien de temps ? Google surfe sur l’avènement du web sémantique, il lance régulièrement des services verticaux et a déjà fait des mouvements vers la création d’annuaires (Google Adresses). La menace est au mieux moyen terme sinon court terme.
Mais le vrai sujet est encore ailleurs…
Là où Google cause vraiment du tort aux annuaires est au niveau de leur relation avec les annonceurs. Google perturbe la chaîne de valeur et a notamment rompu l’équilibre économique évoqué plus haut : je confie tout ou partie de mon budget à l’annuaire pour qu’il développe la visibilité de l’ensemble de l’annuaire et mécaniquement celle de mon entreprise. Aujourd’hui, un château spécialisé dans les séminaires qui annonce dans Réunir va également avoir un site web et va annoncer sur Adwords sur les mots « salle de séminaire» (ou va payer un spécialiste SEO pour arriver en tête en référencement naturel)… Mais Réunir se bat sur la même expression. Résultat, l’annonceur fait de la concurrence à l’annuaire et détruit de la valeur en créant une concurrence dont seul Adwords et les spécialistes du SEO sortent gagnant. La concurrence amène en effet une augmentation mécanique du CPC et du coût des prestations SEO alors que le château et Réunir sont sur le même bateau. Il s’agit certainement d’un manque de confiance mais surtout d’un manque de concertation. Ils auraient tout intérêt à en discuter, à prendre de la hauteur, mais la logique ROIste court terme du web biaise la perception de chacun.
J’aborderai dans un prochain article une vision plus large de ce phénomène : l’économie de l’attention ou comment ré inventer la concurrence au-delà des approches classiques et des frontières industrielles.
Synthèse
Le monde des annuaires est en train de se tourner fortement vers le numérique. La révolution est plus lente que sur d’autres secteurs certainement à cause de sa nature B2B : le payeur est une entreprise, or les entreprises se mettent au web bien moins vite que les particuliers. Du coup, même si la révolution est profonde, son rythme n’a rien à voir avec celui des secteurs B2C (voyage, musique, presse…).
Mais au-delà de l’enjeu industriel et technique (remise à plat du système d’information pour passer du papier au web), la réflexion marketing reste centrale :
- Comment continuer à créer de la valeur pour les annonceurs et les utilisateurs de l’annuaire ?
- Comment tarifer mon service maintenant qu’il n’est plus directement lié à un support matériel (un annuaire papier) ?
- Comment se positionner dans la chaîne de valeur web avec un Google omniprésent ?
L’innovation, la qualité du service et la compréhension du client (annonceur/utilisateur) ont été trois réponses apportées par PagesJaunes et Réunir. Elles ont été suffisantes pour se protéger des pure players, mais seront-elles suffisantes à l’heure où Google vise à éliminer les intermédiaires qui le sépare des consommateurs et des annonceurs ?
Réponse dans les cinq prochaines années.
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Tout savoir sur les outils d’e-mailings avec Florence Consultants !
0 CommentaireDans la nouvelle version 2011 de son étude parue il y a un mois, Bruno Florence, spécialiste de l’email marketing et directeur du cabinet Florence Consultant, met sept solutions d’emailing au banc d’essai : Cabestan, eCircle, EmailVision, DoList, Edatis, Epsilon et NP6.
Nous connaissons bien Bruno qui a écrit la partie sur l’e-mailing de notre ouvrage « Le Webmarketing» et qui connaît donc très bien son sujet.
Il est bien sûr impossible -et inutile ! – pour un responsable e-business de tester toutes ces solutions. L’étude de Bruno se révèle être une véritable mine si vous réfléchissez à vous doter ou à changer d’outil d’e-mailing. Les sept prestataires testés ont en commun de générer plus de 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, d’avoir une présence commerciale en France et un support client francophone, d’être membres du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) et d’offrir un outil en mode SaaS (où l’on paie un abonnement et non une licence).
Une méthode d’évaluation intégrant 389 (!) critères
La méthode d’évaluation en huit étapes ne laisse aucune place à l’approximation : chaque solution est passée au crible d’une évaluation fonctionnelle comportant 389 (!) critères de comparaison, pour finalement aboutir à une note sur 100 et à une synthèse graphique en toile d’araignée. Au cours de l’étude, sept scénarios sont déclinés suivant le type d’utilisateur : e-commerçant, publisher (activité de media), agences et multi-comptes, webmaster, externalisation de la base de données, usage dans un contexte international et utilisation en B-to-B. La note finale de l’évaluation est pondérée selon le scénario. Par exemple, si Cabestan se révèle être l’outil de choix pour les webmasters ou les e-commerçants, son utilisation dans un contexte international n’est pas optimale, et l’on préfèrera se tourner vers Epsilon.
Dans une deuxième partie, plusieurs thèmes essentiels sont également abordés et évalués : l’ergonomie (en usage occasionnel ou intensif), la mesure de la délivrabilité (enjeu critique ces dernières années), les prestations de conseil et d’accompagnement et enfin la qualité du support client. Ces thèmes donnent lieu eux aussi à une notation, puis à un classement des prestataires. Grâce à l’ensemble des classements et des comparatifs, vous trouverez la solution la plus adaptée à vos besoins et à votre usage. Exemple : si Epsilon est bel et bien la solution la plus user-friendly, avec un très bon support client et une ergonomie pensée pour les utilisateurs occasionnels, elle ne conviendra pas à des utilisateurs experts, qui s’orienteront plutôt vers Cabestan, Dolist ou Edatis.
Enfin, un riche lexique vous permet de rafraîchir votre vocabulaire emailing (ou de vous familiariser avec celui-ci). Les notions de « rendering » et de « mailbox monitoring » n’auront dès lors plus aucun secret pour vous.
Vous l’aurez donc compris : nous recommandons vivement la lecture de cette étude à tous ceux qui désirent avoir un point de vue éclairé et indépendant sur les solutions d’emailing.
Visualisez son contenu et téléchargez des extraits ici.
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A découvrir : SiteSpect, une solution de testing « tagless » et non-intrusive
2 CommentairesNous inaugurons une suite d’articles qui seront publiés régulièrement et qui parlent d’outils et de solutions de mesure et d’optimisation qui se distinguent par leur positionnement, leur fonctionnement technique ou tout simplement leur promesse faite aux responsables e-business.
Nous commençons cette suite d’article avec SiteSpect, une solution de testing non-intrusive qui s’appuie sur sa spécificité technique pour se différencier de la majorité des outils de testing (Google Website Optimizer, Optimizely, Visual Website Optimizer, Adobe Test & Target, Avenseo, Optimost, etc), et dont nous avons eu l’occasion de voir une démonstration récemment ; c’est l’occasion de revenir sur certains aspects techniques et opérationnels du testing en vous proposant une revue de cet outil.
En quoi consiste la spécificité technique de SiteSpect ?
La plupart des outils de testing du marché fonctionnent à l’aide de tags JavaScript placés sur toutes les pages du site Internet concernées par le test. Au cours d’un test, ces fragments de code sont appelés lors du chargement de la page et déclenchent l’affichage du contenu modifié.
SiteSpect utilise un système de proxy qui lui permet de modifier au fil de l’eau les informations échangées entre le serveur web du site internet testé et les terminaux des utilisateurs : nul besoin donc de modifier le code du site (d’où le qualificatif « non-intrusif ») pour procéder à des tests d’optimisation. L’ensemble du code html/css/php/asp peut être modifié lors des échanges entre le client et le serveur.
Tester sans attendre, ou comment sortir du système de release
La première qualité de SiteSpect découle de son principe technique: en annulant la contrainte du taggage JavaScript préliminaire aux tests, SiteSpect permet aux utilisateurs (les webmarketeurs du site) de s’affranchir des dates prévues de mise à jour du site Internet. La balle est donc dans le camp du marketing ! Le gain de temps va ici du staffing d’équipes IT pour mettre en place le taggage jusqu’à la recette.
Ce qui ne signifie pas pour autant qu’il est envisageable (ni souhaitable) de se passer des développeurs dans les phases de tests, comme l’annoncent la plupart des vidéos promotionnelles : pour toute manipulation complexe, et peu importe l’outil utilisé, ces compétences techniques sont évidemment indispensables, serait-ce qu’en termes de paramétrage du test (écriture des expressions régulières, modification du code html/css/php/asp, au sein de l’outil lui-même).
Améliorer l’efficacité et la précision de ses tests
Le fonctionnement en proxy de SiteSpect permet une moindre altération de l’expérience client et une meilleure fiabilité des données : là où les solutions classiques à base de tags JavaScript demandent le chargement de la page originelle avant l’apparition de la version modifiée, SiteSpect permet l’affichage en « première intention » de la version modifiée : la modification des contenus s’effectue en amont, au niveau du serveur intermédiaire SiteSpect, et le temps de chargement de la page pour le visiteur en est donc réduit (pas d’appel à des serveurs externes – la solution SiteSpect s’utilise généralement via l’implémentation d’un serveur au sein du data center du client).
La non-implication de tags Javascript assure aussi une meilleure exactitude des données en permettant notamment d’assurer les tests sur les terminaux mobiles (téléphones, tablettes et potentiellement tout autre type de terminal mobile) qui n’assurent pas complètement la prise en charge du JavaScript – une remarque néanmoins à relativiser car elle concerne surtout les plus anciens modèles…
Un outil complet, puissant mais exigeant
De ce que nous avons vu de l’interface et de son utilisation, SiteSpect est un outil assez complet, et son interface (dont l’entreprise ne souhaite malheureusement diffuser aucun screenshot) montre l’étendue des possibilités : testings ab et multivariés sur tout ou partie du site, segmentation des cibles client (et possibilité de comparer sur un test les résultats de plusieurs segments de visiteurs), définition d’actions cibles multiples etc. Les analyses statistiques y sont poussées et donnent les clefs pour ressortir des données exhaustives qui permettront la sélection de la meilleure variante.
La contrepartie naturelle de l’étendue des possibilités est l’exigence de l’outil : sa manipulation demande un savoir-faire et des connaissances techniques étendues de la part des webmarketeurs. L’outil est donc beaucoup moins grand public que la plupart des solutions de testing : la quantité de données accessibles et de paramètres modifiables n’a de sens que pour des sites à grand trafic et, surtout, pour des équipes marketing déjà matures sur le sujet du testing. Le coût élevé de la solution (N.B. : prix disponible sur demande aux équipes de SiteSpect) vient renforcer ce constat.
Il reste qu’utilisée dans un contexte adapté, SiteSpect nous apparaît comme une solution techniquement très efficace et comme un support très large aux ambitions de testing et d’analyse d’un département de webmarketing.
Pour en savoir plus :
• Une vidéo détaillant le fonctionnement d’un testing multivarié avec SiteSpect : www.youtube.com/user/SiteSpect
• Le site de l’entreprise : www.sitespect.com/
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Recherche Consultant e-business junior [Stage]
1 CommentaireRecherche stagiaires / Entretiens en cours
Nous faisons passer en ce moment des entretiens pour des stages qui commenceront en janvier 2012. N’hésitez pas, si vous êtes actuellement en recherche, à nous envoyer rapidement vos CVs, avant que nous arrêtions notre décision :
rh-stage@converteo.com
Contenu de l’offre de stage
Après 1 mois de formation à notre méthodologie, vous assurez, en autonomie, la construction d’une ou plusieurs composantes des projets de nos clients. Vous êtes rattachés à un Consultant Senior en relation directe avec le client.
Vos principales missions :
- Actualisation de tableaux de bord Internet
- Audit ergonomique et statistique de sites
- Maquettage fonctionnel des recommandations
- Analyse de données issues d’outils de web analyse
- Assistance à rédaction de cahiers des charges fonctionnels
- Réalisation de benchmarks et d’études sectorielles (market sizing, analyse concurrentielle)
Profil recherché
De formation grande école d’ingénieur avec sensibilité marketing ou grande école de commerce avec sensibilité technique (spécialisation ebusiness, digital marketing,…), vous disposez des qualités suivantes :
- Rigoureux
- Fort esprit analytique et de synthèse
- Autonome / Sens de l’initiative / Bon relationnel et faculté à travailler en équipe
- Excellente maîtrise de la suite Microsoft Office
- Aisance rédactionnelle
- Ethique (vous serez amené à utiliser des données confidentielles de nos clients)
- Une bonne connaissance de l’Internet et de ses enjeux est un plus
- L’anglais courant est un plus
Conditions du stage
Stage de 6 mois minimum, conventionné. Postes à pourvoir dès janvier 2012.
Rémunération de 900 à 1 500 € net par mois, en fonction des profils.
Remboursement de 50% de la carte Navigo.
Idéalement stage de fin d’études en vue d’une embauche à l’issue du stage. Première expérience souhaitée.
Pour postuler, merci de nous envoyer CV et lettre de candidature à l’adresse e-mail : rh-stage@converteo.com
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« Le webmarketing» est en librairie !
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Près de 2 ans et demi après la sortie de notre 1er ouvrage « Web conversion« , nous sommes fiers de vous annoncer la sortie ce jour de notre nouvel ouvrage « Le webmarketing» . Ce projet d’un an de travail à trois (Raphaël Fétique, Antoine Lendrevie et Thomas Faivre-Duboz) aboutit donc sous la forme d’un ouvrage de 340 pages publié aux éditions Dunod.
Nous avions identifié à l’époque une offre assez indigente ou datée concernant les enjeux du webmarketing et souhaitions donc positionner « Le webmarketing» comme livre de référence pour les étudiants et les professionnels peu familiers du web. Depuis, certains livres sont sortis : nous ne parlons pas des traductions de livres américains qui sonnent parfois assez « creux» ou au ton péremptoire. Mais il est très drôle de noter que Serge Roukine, que nous avions devancé de deux mois sur notre projet « Web conversion» il y a deux ans, a cette fois-ci publié son ouvrage « Réussir son marketing web» deux mois avant nous cette année… sans aucune concertation ni en 2009 ni en 2011 ! Nous laisserons donc les lecteurs se faire leur propre opinion . Peut-être pouvons nous simplement préciser que, contrairement à l’ouvrage de Serge réalisé en auto-édition, notre ouvrage pourra être feuilleté dans les librairies physiques, notre ouvrage étant pré-imprimé et distribué par Dunod dans les Fnac, Virgin, etc.
Quelle est la raison d’être de l’ouvrage ?
Le webmarketing fait totalement partie du quotidien des consommateurs, les entreprises ne peuvent plus ignorer son impact décisif sur leur business.
Si les aspects opérationnels doivent être parfaitement maîtrisés (lancer une campagne Adwords, ouvrir une page Facebook…), il est essentiel de prendre du recul et concevoir le web comme une composante intégrée du marketing surtout lorsqu’on débute dans la discipline.
Cet ouvrage a vocation à :
- Définir les concepts principaux du webmarketing
- Faire comprendre et identifier les grands enjeux des stratégies web
- Faire acquérir les réflexes opérationnels de base
- Expliciter le jargon
Vous retrouverez ces enjeux dans quatre grandes parties :
1- Les grands enjeux marketing