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Entender que palabras clave tenemos que usar para nuestras campañas de adwords, es una de las partes mas importantes de todo el proceso.

El primer paso es pensar a grosso modo cuaesl son las keywords que pueden definir nuestro negocio. No debemos caer en el error de pensar que usando palabras genéricas, y llegando a mas usuarios, nuestra campaña vaya a ser mas efectiva. Por ejemplo, si tenemos una tienda de cortinas, sería aconsejable pensar pensar en palabras como “comprar cortinas”, “cortinas baratas”, tienda cortinas”,… y separar las palabras como cortinas, que son mucho mas genéricas e incurrirán en mayor coste, y además, en realidad no es una palabras propia de una persona que tenga claro que quiere comprar cortinas (pensar en la rentabilidad es muy importante).

Dependiendo del presupuesto que se tenga y la experiencia gestionando la campaña de SEM, podremos pujar por estas palabras, o pujar mas alto si ya las estamos usando. También debemos tener en cuenta que no todas las webs están igual de preparadas para conseguir ventas, por lo que el uso de palabras genéricas también dependerá de la capacidad de la web para rentabilizar el coste que acarrean estas palabras.

Ejemplos:

Pequeño hotel del centro de Barcelona (que admite perros) con una web sencilla:

Tipo de palabras a usar con mayor proyección de rentabilidad: hotel centro barcelona, hotel admite perros barcelona, hotel en raval, etc.

Tipo de palabras a analizar si el anunciante está preparado para usar: hoteles, hotel, hotel barcelona, reservar hotel.

Aunque el tráfico será menor, hay que adaptarse a las capacidades personales de cada anunciante, y analizar hasta que punto el anunciante será capáz de rentabilizar el consumo de presupuesto.

Otro aspecto a tener en cuenta es el verdadero sentido de las búsquedas que efectuan los usuarios. Un amigo con una empresa de traducción me pidió que echase un ojo a su cuenta para ver que ocurría, cada día se le acababa el presupuesto y no conseguía ninguna conversión. Cuando entré en su cuenta ví como estaba pujando por palabras como traductor, traductores o traductor inglés. Mirando en  Google, podemos ver que la mayor parte de los resultados que ofrecen estas palabras hacen referencia a traductores online, por lo que estamos atrayendo tráfico que realmente no nos interesa. Con cambiar todos estos términos, por keywords como empresa traducción, servicios de traducción, agencia traductores, etc., empezó a recibir gran cantidad de propuestas, aunque el tráfico que consigue es mucho menor.

Una vez tenemos pensadas algunas de las palabras clave que nos interesan, las calocamos según su temática dentro de cada uno de los grupo de anuncios que tengamos definidos en la estructura. En este paso, con tener de cinco a diez palabras clave por grupo será suficiente.

Cuando tenemos completa la distribución de las palabras en cada grupo podemos entrar en la herramienta de palabras clave y descubrir así el tráfico que tienen además de otras palabras que nos puedan interesar. De esta manera podremos crear una lista de palabras mas extensiva.

Ejemplo:

Tenemos un grupo de anuncios “hotel admite mascotas”, con 5 palabras clave de esta temática que se nos han ocurrido, hoteles admiten perros, hoteles aceptan mascotas, hotel con mi perros, hotel con mascota y hotel acepta gatos. Iremos a la herramienta de palabras clave y las usaremos para descubrir mas keywords de la misma temática, de manera que nuestra lista aumentará y así la posibilidad de captar tráfico segmentado.

Gracias a la herramienta obtendremos, de cinco palabras, una gran lista de posibles keywords que nos pueden interesar, y ordenadas por el número de búsquedas, podremos seleccionar las mas interesantes.

y muchas más!

Os dejo un video en el que se puede ver como se usa esta herramienta.

Si quieres leer mas sobre SEM y Adwords, puedes echar un ojo a los artículos del manual de adwords.

Las cuentas de Adwords tienen una manera propia de estructurse, la cual tiene como objetivo poder organizar nuestras campañas de manera que podamos crear grupos de anuncios por temática y así poder ser mas específicos. Cada campaña se compone de grupos de anuncios, y cada grupo de anuncios se compone de, keywords de una misma temática y anuncios que tienen relación con estas keywords.

Por ejemplo, tenemos una cuenta de una aseguradora de vehículos, una estructura posible sería, campañas por tipo de seguro, seguros de coche, seguros de moto, seguros de hogar,etc…, y dentro de cada campaña crearemos grupos de anuncios por temáticas, por ejemplo, en la campaña de seguros de coche podemos crear un grupo de anuncios con keywords y anuncios que hagan referencia a seguros de coche baratos. También podemos crear un grupo de anuncios que haga referencia a seguros de coche a todo riesgo, con anuncios y keywords que tengan que ver con seguros a todo riesgo, y así hasta cubrir nuestras necesidades.

Está estructura permitirá que cuando un usuario busque un seguro de coche a todo riesgo, se activen anuncios de coches a todo riesgo, o si un usuario busca un seguro de coche barato, recibirá un anuncio de seguros de coche barato. A esto se le llama especificidad del grupo de anuncios, y es importante porque aumenta el interés del usuario, ya que se le muestra un anuncio específico para su búsqueda, y también significa una mayor calidad de nuestra estrategia de adwords, por lo que Google nos premiará con un mejor nivel de calidad, que nos permitirá reducir nuestros costes por click.

Si quieres leer mas sobre SEM y Adwords, puedes echar un ojo a los artículos del manual de adwords.

Cuando se trabaja con Google Adwords se puede decidir si queremos que los anuncios que se crean se muestren en la Red de Busqueda y/o en la Red de Contenido.

Como ya comentamos en el artículo de la red de búsqueda, es importante separar en campañas distintas aquellos grupos de anuncios dirigidos a la red de búsqueda y aquellos dirigidos a la red de contenido, incluso, personalmente os aconsejo separar en campañas distintas aquellos grupos de contenido dirigidos contextualmente y aquellos de orientación por ubicación. La razón principal es que cada una de ellas necesita una optimización distinta, y será mas fácil tener una visión clara de qué está ocurriendo en cada una.

En la siguiente imagen vemos como elegir en la configuración de campaña que ésta se dirija solo a la red de contenido, pero por cada campaña también elegiremos si queremos que los anuncios se muestren en toda la red de contenido, o solo en las ubicaciones que nostros gestionamos (orientación por ubicación).

La red de contenido esta formada por miles de webs que, a través del conocido programa Adsense de Google, permiten que se publiquen anuncios que los anunciantes crean para promocionar sus productos o servicios.

La estrategía que se sigue cuando usamos la red de contenido es muy distinta a la que seguimos cuando trabajamos con la red de búsqueda. Con la red de búsqueda, nuestros anuncios se muestran a usuarios que buscan actívamente, a través del buscador, algún término por el cual nosotros estamos pujando para anunciarnos.

En la red de contenido, nuestros anuncios aparecerán en sitios web leidos por aquellos usuarios a los que nos interesa llegar, lo cual no significa que estén realmente interesados en comprar o usar  nuestros productos servicios. Por esta razón, el ratio de apertura de los anuncios es mucho menor, pero no significa que la rentabilidad de las campañas vaya a serlo también, aunque muchas ocasiones requiere una optimización minuciosa ymucha  paciencia para conseguir cumplir los objetivos.

Veamos las diferencias fundamentales entre las dos estrategias, orientación contextual y orientación por ubicación.

Orientación Contextual

A la hora de crear una estrategía basada en la orientación contextua, el anunciante tiene que pensar, “quiero que mis anuncios aparezcan en sitios en los que se hable de…”, y no como en la red de búsqueda, en la que el anunciante debe de pensar “quiero que mis anuncios se muestren cuando el usuario busca…”. Teniendo clara esta diferencia, ya podremos crear los distintos grupos de anuncios que deben ser muy enfocados hacia una temática.

A diferencia con la red de búsqueda, en la que podemos usar gran cantidad de palabra en los distintos grupos de anuncios, en la red de contenido debemos usar solamente una 20 palabras clave para definir la temática. El sistema de Google Adwords agradecerá y entenderá mejor que en pocas palabras puedas describir los temas alrededor de lo cuales quieres que tus anuncios se publiquen. Además, para el nivel de especificidad que necesitas, los grupos de la red de contenido no deberian necesitar mas. Otra de las razones para especificar tanto, es que debemos crear anuncios que tengan la mayor relación posible con el grupo de anuncios y con los que esté leyendo el usuario.

Seguramente con un ejemplo se entenderá mejor. Imaginemos que estamos vendiendo una batería de cocina que nos permite cocinar al vapor. A partir de aquí, pensemos cuando nos gustaria que nuestros anuncios se publiquen y como debemos enfocar la generación de keywords y los anuncios.

Queremos que nuestro anuncios se publiquen cuando se habla de… (aquí viene el momento de pensar, debemos ser creativos y tener muy claro a que público queremos llegar, las posibilidades son infinitas):

1 – Cocina al vapor (lógicamente): ejemplos de keywords que podemos usar son, cocina al vapor, batería cocina al vapor, aprender cocina al vapor, ventajas de cocinar al vapor, recetas de cocina al vapor,… y crearemos anuncios para este grupo subrayando nuestro productos de cocina al vapor, sus cualidades, la facilidad para usarlo, sus ventajas sobre otros productos, etc..

2 – Cocina sana: cocina sana, recetas sanas, comer sano, dietética sana, apreder a comer sano,… y crearemos anuncios que describan lo sano y saludable que es comer con la bateria de cocina al vapor.

3 – Cocina vegetariana: puede que los vegetarianos les interese cocinar al vapor, intentémoslo. Las keywords que usaremos para describir donde queremos aparecer pueden ser, comida vegetariana, recetas para vegetarianos, cocina vegetariana, recetas con verduras, vegetarianos, …, y los anuncios que usaremos deben describir lo buenas que quedán las verduras cocinas al vapor.

4 – Recetas sencillas: puede que los usuarios que estén leyendo sobre recetas rápidas les interese la cocina al vapor, ya que es sencillo y limpio. Algunas de las keywords que usaremos pueden ser, recetas sencillas, cocina sencilla, cocina para novatos, recetas fáciles, cocinar platos sencillos, …, y nuestros anuncios describirán los fácil, rápido y limpio que es cocinar con nuestra bateria de cocina al vapor.

Y así podemos crear tantos grupos de anuncios como queramos, simpre dirigidos al público que nos interesa.

Orientación por ubicación

La orientación por ubicación es un poco mas fácil de explicar, ya que simplemente se basa en elegir, de un directorio que nos da Google Adwords, los sitios web en los que queremos que nuestros anuncios se publiquen. Podremos gestionar las ubicaciones gracias a la herramienta que se muestra cuando estamos creando el grupo de anuncios en la campaña dirigida a ubicaciones gestionadas.

De nuevo, la parte mas complicada a la hora de crear una campaña de orientación por ubicación es la de crear grupos de anuncios específicos. En este caso podemos crear grupos de anuncios en base a por ejemplo, temáticas de los sitios web, por tipo de usuarios que leen las webs, si son blogs, magazines, foros, etc…

Otra de los puntos que pueden hacernos ocupar mas tiempo cuando creamos campañas de orientación por ubicación, es que a veces nos interesa examinar una a una las webs qu estamos eligiendo.

Personalmente, para ahorrar tiempo,  en vez de elegir los sitios desde la herramienta de Google Adwords, yo investigo en Google y apunto cada una de las webs que me interesan, despues las incluyo en la herramienta en enumerar url, la cual me rechazará aquellos sitios que no están incluidos en la red de contenido. De esta manera ahorro tiempo, y categorizo mejor según mi propio criterio que por la categorización y elección que me da Google.

Puede leer mas sobre Adwords en el maual sem.

También os dejo aquí unas presentaciones creadas por los consultores de Google: ¿Que es la red de contenido? y Optimización de la red de contenido

Cuando trabajamos en cuentas de adwords para ecommerce el aspecto más importante a tener en cuenta a la hora de optimizar las campañas  es el ROI que se está consiguiendo gracias a la inversión en publicidad.

Para poder sacar el ROI de las campañas de Adwords es necesario  que sepamos el valor en €, o la moneda que utilicemos, de los ingresos que consigamos por cada venta, para poder incluirlo en la fórmula que finalmente nos dará el valor del ROI.

ROI de Adwords = (Ingresos Obtenidos – Gasto en Publicidad / Gastos en publicidad) x 100

Enrique del Valle , en su intersante blog de Awords,  nos explica detalladamente cómo conseguir estos datos a través de Google Analytics, pero también nos ayudará tener configurado el seguimiento de conversiones de manera que podamos conseguir este dato de ingresos por venta con los informes Adwords.

1 – En primer lugar tenemos que crear el código de seguimiento de conversiones:

Por ejemplo:

<!– Google Code for Venta Conversion Page –>

<script type=”text/javascript”>

<!–

var google_conversion_id = xxxxxxxxxxxxxx;

var google_conversion_language = “es”;

var google_conversion_format = “2″;

var google_conversion_color = “ffffff”;

var google_conversion_label = “xxxxxxxxxxxxxxx”;

var google_conversion_value = 0;

//–>

</script><script type=”text/javascript” src="/img/spacer.gif">

</script>

<noscript>

….. (hay algo mas de código pero no nos interesa)

2  - Ahora tenemos que incluir la variable que permitirá que el código reconozca el valor total de la venta, esta variable es  <?echo $totalValue?> , por lo que el código quedaría así:

<!– Google Code for Venta Conversion Page –>

<script type=”text/javascript”>

<!–

var google_conversion_id = xxxxxxxxxxxx;

var google_conversion_language = “es”;

var google_conversion_format = “2″;

var google_conversion_color = “ffffff”;

var google_conversion_label = “xxxxxxxxxxxxxxxx”;

var google_conversion_value = 0;

if (<?echo $totalValue?>) {

google_conversion_value = <?echo $totalValue?>;

}

//–>

</script>

<script type=”text/javascript” src="/img/spacer.gif">

</script>

<noscript>

3 – ¡Ya está! Ahora cada vez que se consiga una conversión, adwords recibirá el dato del ingreso, en valor monetario, de la venta. ¿Cómo sacamos este valor?

Entramos en los informes, y cuando elegimos los datos que queremos que se muestren en el informe, debemos elegir el de Valor conv. totales:

Se genera el informe y…. Voilà, tenemos una columna que nos dice los ingresos.

4 – Después solo tenemos que crear una columna en el Excel donde introduciremos la fórmula del ROI para conseguir este dato tan útil y necesario para el control de las campañas de un ecommerce.

Esta explicación estaba detallada en el centro de aprendizaje de Adwords, pero el antiguo, ahora no se donde lo han puesto, pero si lo buscas en Google aquí, podrás encontrar algo más de información sobre esto en las páginas oficiales.

La red de búsqueda de Google Adwords son el conjunto de webs que, en sus resultados de búsqueda, muestran anuncios de texto orientados por las keywords que utilizan los usuarios para buscar información en ellas.

En Google, el espacio que está destinado a los anuncios de adwords, o resultados de pago, es la parte superior y la parte derecha de la página de resultados.

Algunos ejemplos de sitios donde se verían anuncios dirigidos a toda la red de búsqueda de Google son Excite, AOL o Google Maps.

Al configurar las redes en las opciones de las campañas de Adwords, debemos elegir si queremos que los anuncios se muestren en toda la red (google y socios de búsqueda), o solo en los resultados de búsqueda de Google (marcando solo Búsqueda en Google).

Cuando se usa la red de búsqueda, los anuncios de adwords se activan teniendo en cuenta las palabras clave por las que se estemos pujando, es decir, el anunciante, al pensar en las palabras clave que va a usar en su cuenta tiene que preguntarse “quiero que mis anuncios se activen cuando el usuario busque….”.

En la red de búsqueda, a diferencia de la red de contenido, solo se puede usarun tipo de formato de anuncio, el de texto, el cual debe ser relevante con respecto al término que está buscando el usuario.

Es muy aconsejable que las campañas estén dirigidas solo a red de búsqueda o la red de contenido. Cada tipo de red tiene sus propias estrategias de optimización, y tener las camapañas por separado permite un mejor manejo de la cuenta. Además, por ejemplo, si para una de nuestras camapañas de búsqueda consideramos que un buen CTR es del 4%, un equivalente para la red de contenido podría ser del 0,04%, con esto, lo que quiero enseñar es que los resultados medios se mueven en distintas lineas, por lo que a la hora de analizarlos es importante poder diferenciarlos rápidamiente teniendo cada tipo de campaña por separado.

En general se puede trabajar la opción de los socios de búsqueda activada, ya que resultados que aportan estos sitios no suelen ser peores que solo los de “Busqueda en Google”, pero es parte de la optimización de la cuenta vigilar como esta trabajando para poder decidir si queremos continuar apareciendo en ellos o es mejor desctivarlo.

Puede leer mas sobre Adwords en el maual sem.

A veces nos encontramos que, para términos de búsqueda de branding como el nombre de nuestra empresa, aparecen resultados en la primera página de Google que podrían empeorar nuestra reputación en internet, lo que se traducirá en una disminución de nuestras ventas, leads o cualquiera que sea el objetivo.

Una de las tareas de la reputación online, es la de conseguir introducir mas resultados de búsqueda, para la keyword que interese, en la primera página, de manera que las webs que estan dando esta información sobre la empresa pasen a segunda página, o por lo menos bajen posiciones que las hagan ser menos visibles.

Aqui os dejo un par de trucos de reputación online para conseguir ocupar un poco mas de espacio en la primera página de resultados:

Google Maps en primera posición:

Desde hace un tiempo, Google Maps utiliza la geolocalización para ofrecer resultados de búsqueda, es decir, ya no hay que escribir la localización para conseguir que aparezca el mapa en los SERP, es decir, antes habia que escribir keyword+localización, pero ahora nos valdra solo con la keyword.

Dando de alta la empresa en Local Business Center de Google, y haciendo un poco de optimización, tenemos la posibilidad de conseguir un espacio considerable en la primera página. En el pantallazo vereís un caso real de como ha quedado la primera página de resultados para el nombre de una empresa que a la que se la ha aplicado este truco.

Os dejo este ejemplo de como quedaría, es la cafetería de debajo de mi trabajo, como verás, con su nombre hemos conseguido ocupar una parte bastante importante de los resultados de la primera página.

Arañar un poco mas de espacio con Adwords:

Hasta hace poco, usando Google Adwords, solo habriamos podido ocupar una pequeña parte de los resultados de búsqueda, pero con la aparición de los Adsite Links, este espacio se ha multiplicado x2. Ahora tenemos la oportunidad de colocar unos links debajo del anuncio de texto de nuestra empresa, siempre que se cumplan las exigencias de Google en lo que se refiere a relevancia, pero ¿que mas relevancia que la de un anuncio activado por una keyword de branding?…, por lo que seguro que si hacemos una campañita de branding, podremos colocar estos links y ganar así ese espacio de más.

Yo creo que en algunas ocasiones si que nos puede rentar gastar un poco de presupuesto en Adwords para esta tarea, además, no solo baja los resultados orgánicos un poco, si no que llaman bastante la atención.

Así es como quedan los Adsite Links por si no los habeis visto aún.

En conclusión, generar resultados orgánicos ya no es solo la única manera de ganar espacio en la primera página de los resultados de búsqueda, podemos usar la publicidad en buscadores y Local Search Optimization para ayudarnos en este trabajo.

Uno de los puntos que a veces resulta un tanto extraño de entender, a la hora de trabajar con Google Adwords, es el establecimiento de los rankings y los precios, pero habiendo ya pasado por artículo sobre el Nivel de Calidad resultará un poco mas fácil.

Recordemos antes de todo que cuanto mejor sea la posición de nuestros anuncios frente a los de la competencia, mas clics conseguiremos. Esta es la razón principal por lo que los anunciantes compiten por conseguir estas posiciones.

En primer lugar vamos a ver como 3 anunciantes compiten en un mercado usando Google Adwords y cada uno apuesta una cantidad de dinero, es decir, establece su CPC máximo.

Anunciantes CPCmax

Anunciante X     1,50€

Anunciante Y      1,20€

Anunciante Z      0,90€

Si Adwords solo tuviera en cuenta lo que cada anunciante apuesta por las palabras, entonces el anunciate X conseguiría las primeras posiciones, por encima del anunciate Y, y el anunciate Z quedaría en última posición.

El precio que se paga en Adwords, no es la misma cantidad por la que se puja, si no que se paga la cantidad mínima para poder mantener la posición que hemos conseguido. En este ejemplo, los pagos que harían cada anunciante serían.

Anunciantes      CPCmax        CPC pagado              Posición

Anunciante X           1,50€              1,20€                             1

Anunciante Y           1,20€                0,90€                            2

Anunciante Z            0,90€       la cantidad mínima                3

Como ya he comentado otras veces, Adwords no solo tiene en cuenta lo que se apuesta, si no que interviene el nivel de calidad para poder asignar posiciones y precios de manera mas justa y satisfactoria para los usuarios.

Imaginemos la misma situación de antes, pero teniendo en cuenta ya el nivel de calidad y los ranking. El ranking es el valor que sale de multiplicar el CPC máximo por el nivel de calidad, el anunciante que obtenga el valor mas alto será el que consiga mejores posiciones:

Anucniantes     CPCmax        Nivel de Calidad         Ranking       Posiciones

Anunciante X           1,50€         x             4                    =       6               3

Anunciante Y           1,20€          x             6                    =       7,2            2

Anunciante Z            0,90€         x             9                    =      8,1             1

Como se vé, gracias al nivel de calidad, el anunciante Z que estaba en la última posición, ahora estará en primera posición, y el anunciante X, a causa de su bajo nivel de calidad, a bajado hasta la última posición.

Ahora vamos a ver que cantidad de dinero tendrá que pagar cada anunciante para poder mantener su posición. La teoría de dice que que se pagará la mínima cantidad para que el anunciante mantenga la posición que ha conseguido. Para conseguir esta cantidad, Google sigue la siguiente regla:

Precio anuciante A paga finalmente = [Ranking anunciante B]/[Nivel de calidad de A]+1 céntimo

Por lo que nuestro ejemplo quedaría:

Posic. - Anunciantes – CPCmax  -  N. de C.   -  Ranking    –   Precio Final

1           Anunciante Z      0,90€    x        9       =      8,1      [7,2] / 9 =0,80€+0,01€=0,81€

2           Anunciante Y     1,20€     x         6      =       7,2    [6] / 6 =1€+0,01€=1,01€

3           Anunciante X     1,50€     x       4       =       6                        Precio Mínimo

Estos cálculos por lo general no se usan en el trabajo diario que se hace con Google Adwords, pero facilita el entender porque un anunciante puede estar en mejores posiciones que sus competidores apostando y pagando una cantidad menor de dinero.

En este video oficial vemos la explicación por parte de Google.