Collabtopia

La presencia oficial de marcas e instituciones en medios sociales (como Twitter o Facebook) es cada vez más habitual en España y América Latina. Los sectores pioneros han sido en buena medida (por cuestión de masa crítica) las telecomunicaciones: Simyo, Yoigo, Movistar, Vodafone y Orange, medios de comunicación clásicos y online (El Mundo, El País), y en menor medida el sector retail (Coca-Cola, Gallina Blanca, Tulipán) y la restauración (Telepizza). Pero poco a poco vemos como otros verticales parecen también animarse: tecnología (Nokia o Sage), sanidad (Sanitas), farma (Pfizer) o viajes (Spanair, Iberia, Vueling), conformando un grupo de perfiles online oficiales cada vez más grande.

¿Comunicación o Atención al Cliente?

En un principio algunas de estas marcas plantearon su presencia como un mero medio de comunicación de sus productos o novedades, un modo de replicar sus canales de prensa habituales. A medida que algunos de estos perfiles fueron más visibles los clientes demandaron a las marcas algo más que información: la resolución de problemas y dudas, lo que llevó a algunos departamentos que gestionaba estos canales (marketing, comunicación y marca) ‘a tirar’ del área de atención al cliente en muchos casos.

Atención al Cliente 2.0: el papel de los Call Centers

Cuando los canales sociales son un punto de contacto más con el cliente, y si no tomamos la decisión de multiplicar los canales (uno para marketing, otro para gestión de cliente), la gestión de un canal como Twitter recae en varios departamentos a la vez. En este escenario siempre existe un área que lidera, y aunque en muchos casos pueda ser el área que inició la gestión (marketing, comunicación) en otros casos está mejor preparada Atención al Cliente por una cuestión de mero volumen y capacidad técnica. A fin de cuentas los canales sociales no reinventan la rueda, y los mejor preparados para mantener conversaciones son los que vienen haciéndolo desde siempre: el área de clientes y sus canales de contacto, los call centers.

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La atención al cliente en nuevos canales (Twitter, Facebook, foros, o blogs) es cada vez más habitual. El punto de contacto es la causa de muchas experiencias de cliente positivas o negativas que se publican en internet. Las métricas que nos van a sevir para auditar nuestro servicio de atención al cliente en redes sociales no van a variar mucho de las que ya empleamos para canales tradicionales: call center, la web o tienda física.

Métricas

Ratio de atención: Número de consultas e incidencias que atendemos en nuevos canales entre todas las que se produjeron. Se expresa en ratio o porcentaje.

Ratio de resolución: Número de consultas o incidencias resueltas entre aquellas atendidas. En ratio o porcentaje.

Tiempo medio de resolución: Tiempo medio que transcurre entre que los usuarios generan una consulta o incidencia y la resolvemos en algún nuevo canal. Se expresa en minutos.

Conceptos:

Resolución directa: Consultas o incidencias que resolvemos directamente desde nuestro canal 2.0, sin remitir al cliente a otros puntos de contacto. Aunque internamente consultemos a otro departamento (caso de gestionar los canalaes un departamento distinto a Cliente), la gestión es opaca para el cliente.

Resolución indirecta: Aquellas consultas o incidencias en las que remitimos al cliente a otro canal de contacto o atención, o dónde es otro canal de atención el que presta finalmente la ayuda (llamando al domicilio del cliente, o enviando un mail).

Podéis profundizar en la atención al cliente en redes sociales a través de estos artículos:

• Atención al cliente en 2.0: Medir el soporte en redes sociales
• Atención al cliente en 2.0 (II): Las métricas básicas en acción

Noticias relacionadas:

• El 82% de los consumidores abandonaría una marca después de una mala atención [MKdirecto]
• Los call centers dan la espalda a las redes sociales [MKdirecto]

Resumen: De los productos relacionados con reputación online, los más abundantes son las llamadas herramientas de Monitoring Social Media (SMM). Estas aplicaciones ofrecen un modo de capturar opiniones sobre marcas en la red. Además del precio de licencia o uso, las SMM también encierran importantes costes adicionales que se deben tener en cuenta antes de contratarlas. Podéis acceder a un análisis detallado y una simulación en ‘Simulación: Los costes del Monitoring Social Media’.

A) Herramientas SMA, ¿Qué es eso?

Denominamos herramientas SMA a las aplicaciones que nos pemiten rastrear y evaluar contenidos en internet relacionados con una marca, producto o servicio. Estas herramientas funcionan como ‘arañas’ que exploran la red y ponen estos datos a disposición de sus clientes. Las herramientas SMA se componen normalmente de tres funciones básicas: captura de textos/URLs, evaluación de las opiniones y sistema de alarmas, aunque no es preciso que ofrezcan las dos últimas.

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Resumen: Los gráficos que representan la reputación online son variados, pero podemos clasificarlos de forma gruesa entre generales y específicos, de caso o comparados, estáticos y dinámicos. El Social Media Index es un gráfico estático y comparado (tipo benchmark) que puede visualizar tres variables de la reputación online: visibilidad, experiencia y volumen. Podemos encontrarlo en formato general (representación de la reputación de la compañía) o específico (segmentada por área, canal, producto, etc.). El gráfico de ejemplo muestra al sector teleco móvil durante los meses de julio y agosto (2009).

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