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Ich hab mich mal fix an eine nicht den Anspruch auf Vollständigkeit erhebene Analyse des Twitter-Engagements der Deutschen Bahn (@db_bahn) gemacht. Ich hoffe, es sind nicht allzu viele Klöpse drin.

Meine Berechnung:

Direkte Kontakte:
(365 Tage - 104 Tage (Wochenenden)) x 300 Tweets pro Tag (s. Videointerview)
= 78.300 Kontakte

Zuschauer:
78.300 x 20 (wenn man davon ausgeht, dass Bahn und Anfrager jeweils 20 gemeinsame Kontakte haben - nur bekommen den Dialog ja angezeigt). Ist das realistisch?
=1.566.000 Kontakte

Zwischenfazit:
Wenn ich jetzt mal davon ausgehe, dass das Budget für sowas pro Jahr siebenstellig ist (inkl. Mitarbeiter, Agenturen, Schulungen, technische Infrastruktur etc - oder lieg ich falsch?), wären das ziemlich hohe Kosten für ziemlich wenig Kontakte - laut Video gehts ja um Pendler, die sowieso nicht umsteigen können.

Viel wichtiger für die Erfolgsmessung des Channels ist m.E. die Nutzung in anderen Kanälen.

SEO:
Keine Ahnung, bringt der Kanal in diesem Zusammenhang etwas?

Medienecho (allein durch Ankündigung und Vorhandensein des Kanals):
- dpa
- sueddeutsche.de
- Spiegel Online
- diverse Blogs
Habt Ihr auch Print-Clippings gesehen?
Mein Tipp: > Einige Millionen Kontakte, sobald es in ein paar Mal in großen Printmedien auftaucht - wovon auszugehen ist, weil es ein Social Media Vorzeigebeispiel ist.

Als Instrument des aktiven Issue Management:
Wenn man's richtig macht, viel mehr als einige Millionen Kontakte - und vor allem die richtigen: Stakeholder, Mitarbeiter, Meinungsführer, Journalisten etc. So ungerecht es ist: Die Bahn hätte auch 500 Servicekräfte im Real Life einstellen können - es hätte keinen Journalisten/Stakeholder interessiert und die Kritik wäre die Gleiche (löst erstmal Eure "echten" Probleme). Mit dem Twitterkanal hat die Bahn nun ein prima Thema, woimmer sie sich als Service-Company präsentieren und den eigenen Wandel thematisieren will.

Meine Meinung
Unter der Voraussetzung, dass der Kanal professionell bedient wird, ist @db_bahn ein tolles Kommunikationstool, das twitteraffine Bahnfahrer und die Bahn selbst ein gutes Stück voranbringt.

So, ich dachte, bevor das Jahr zuende geht, werde auch ich noch schnell meine Social Media Trends für 2011 los:

1. Social Media von Unternehmen bleibt unsozial
Ich denke, dass wir 2011 erleben werden, wie mit Social Media ganz andere Dinge gemacht werden, als wir Social Media Profis sie uns gewünscht hätten. Es werden nicht reihenweise Unternehmen damit beginnen, offenen Dalog mit uns zu führen, um am Ende ihre ganze Unternehmenskutur zu verändern. Vielmehr wird das Geplauder im Social Web auch weiterhin ein User2User-Geplauder sein. In dieses werden Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen integrieren. Die Öffnung, wie Social Media Experten sie seit langem predigen, wird weiterhin meistens eine Positionierungsnische für "Kleine" (s. Walther) oder ein symbolischer Akt (s. Telekom hilft) bleiben. Geöffnet wird sich erst, wenn die Digital Natives wichtigere Funktionen in Unternehmen übernehmen - fließend im Laufe einger Jahre, aber auch dann viel weniger radikal als wir uns das denken. Denn wir extrem Social-Media-Affine sind und bleiben extrem in der Minderheit.

2. Facebook Ads verlassen Facebook
Ich hoffe, sowas gibt's noch nicht, aber ich bin mir sicher, dass es kommen wird. Facebook Ads ähnlich den Google Anzeigen auf allem möglichen Webseiten. Es macht Sinn, Werbung nicht nach dem Inhalt einer Siete, sondern nach den Interessen des jeweiligen Users zu targeten. Und mit den Likebuttons und Fan-Widgets ist Facebook ja eh schon überall.

3. Die Themenviefalt der Social Media Szene wächst
Mehr eine Hoffnung als eine Prognose: Ich möchte 2011 mehr verschiedene Themen in meiner Timeline lesen. Beiträge wie diesen hier gibt's andauernd. Nur mit mehr Themenvielfalt (Kultur, internationale Politik, Sport etc) aber wird Twitter wirklich das, als das wir ihn beschreiben - ein persönlicher Newsfeed.

Meine Jugend ist fototechnisch ein schwarzes Loch. Zwischen meinem 15. Lebensjahr und dem 25. war ich so ca. jedes Wochenende auf Partys oder mit Freunden unterwegs. Doch Fotos gibt es davon kaum - ich zumindest habe kein einziges. Niemand schleppte die teuren Kameras mit den teuren Filmen mit sich rum, um Kumpels beim Bier trinken aufzunehmen.

Jugenden, die gerade jetzt ablaufen, verlaufen fototechnisch ganz anders. Grund: Die Digitalkamera und Social Networks. Die kleinen Knipsmaschinen sind der ständige Begleiter. Alles, wirklich alles wird dokumentiert und veröffentlicht. Unmengen von Bildern aus dem Privatleben finden sich auf Facebook & Co. Und während die angeblichen Folgen für die Jobbewerbungen ausgiebig thematisiert wurden, bleibt ein Thema meines Erachtens bisher unbesprochen: Die direkten Auswirkungen auf das Verhalten der Fotografierten.

Zweifelsohne, ich habe nicht den geringsten Beweis. Mehr noch, ich habe mir nicht mal die Mühe gemacht, auch nur eine Sekunde zu recherchieren. Aber dies hier ist ein Blog, Social Media ist angeblich ein Partygespräch und so muss es mir erlaubt sein, einfach zusammengedachte Gedanken in den Raum zu werfen und mal zu schauen, wie Ihr so reagiert.

Ich habe das Gefühl, dass die Digitalkamera in Verbindung mit Social Media den kompletten Blick auf unser tägliches Leben verändern. Auf einmal ist die Belohnung für ein Segelwochenende nicht mehr nur das Segeln selbst, sondern auch die Anerkennung der Freunde für die entsprechenden Fotos - dass sie "gefällt mir" klicken oder kommentieren. Natürlich: Auch früher gab es solche Belohnungen. Beim "Wie war Dein Wochenende?"-Gespräch, Montags in der Arbeit. Aber heute findet dieses Gespräch 24/7 statt. Auf Facebook.

Zudem führt das ständige Fotografieren zur ständigen Abwägung darüber, ob das, was ich gerade sehe, zum Facebook Content taugt. Ich werde damit Redakteur einer Zeitschrift über mein eigenes Leben. Und betreibe damit - ob ich will oder nicht - ständig PR in eigener Sache.

Gut zu sehen ist dies neben den Fotos auch bei Statusmeldungen. Es wäre ein Irrtum zu glauben, dass man es hier mit willkürlichen Schnipseln aus dem Alltag von Freunden zu tun hat. Es geht hier um bewusst gewählte Veröffentlichungen, Pressemitteilungen in kurzform.

Die grundlegende Frage, die sich daraus ergibt, ist: Welche Auswirkung hat auf dieser Basis Social Media für unsere Gesellschaft.

Meine Meinung:

1. Wir nähern uns einer umfassenden PRrisierung unserer Gesellschaft. Das Tun rückt in den Hintergrund, das Darübersprechen in den Vordergrund. Wir machen immer mehr Dinge nur, um anschließend darüber sprechen zu können.

2. Entgegen der weitläufigen These sorgt Social Media so für immer weniger Authentizität. Wenn man diese als den Punkt definiert, an dem Denken, Fühlen und Handeln zum gleichen Ergebnis kommen, dann fällt zumindest das Fühlen hinten runter. Denn den Content für mein Facebook basiert nicht auf dem was, was ich fühle, sondern auf dem, was meine Leser lesen wollen bzw. sollen.

3. Zweifelsohne nähern sich die Art, wie Menschen und Unternehmen kommunizieren, einander an - aber vielleicht anders, als man landläufig denkt. Nicht Unternehmen werden kommunikativ menschlicher, sondern Menschen unternehmerischer. Menschen betreiben professionelle Kommunikation. Werbliche- und PR-Kommunikation werden nicht zum Auslaufmodell, sondern zur vorherschenden Art zu kommunizieren.

Zugegeben, diese Schlussfolgerungen sind weitgehend und vielleicht auf verschwurbelt und übertrieben. Aber ich trage diese Gedanken seit einiger Zeit mit mir rum und bin gespannt, was Ihr dazu sagt. Also?

Na endlich. Ich hatte Euch schon vermisst. Euch, die Ihr immer wisst, wie man es besser macht. Social Media Berater, die Ihr Euer Geld auf Podien verdient. Die Ihr aus purem wirtschaftlichen Eigeninteresse Shitstorms vorantreibt. Aber auf der anderen Seite das Gewissen des Social Web gebt. Und so tut als hätte von Euch provozierter Protest etwas mit Basisdemokratie oder dem mündigen Konsumenten zu tun. Endlich seid Ihr wieder da. Denn ich wollte Euch etwas sagen.

Ich finde die Aktion Chefticket der Deutschen Bahn klasse. Also nicht als Vertriebsaktion. Um das zu beurteilen zu können, muss man wohl bis zum Ende warten. Doch aus Kommunikationssicht. Ich meine, jetzt mal ehrlich: Wenn ein Unternehmen wie Bionade solche Kritiken auf der Facebook-Seite bekommen würde, wäre das ein echtes Problem. Denn bei Bionade denken alle, dass sie total positiv gesehen wird.

Aber bei der Bahn? Da weiß doch jeder, dass das Image so mies ist, wie es mieser gar nicht gehen kann. Was also hat die Bahn zu verlieren? Nichts. Und was hat sie zu gewinnen: Vieles. Wenn sie es jetzt richtig macht. Wenn sie - wie sie es tut - mit stoischer Ruhe erträgt, was die Nörgler über ihr ausschütten. Und nicht über jedes Stöckchen springt, das ihr hingehalten wird. Indem sie die vielen Kommentare für sich sprechen lässt. Auf dass der Leser am Ende denkt: "Also so schlimm, wie dort geschrieben wird, ist es nicht!". Oder dass sich - wenn dann die Tickets verkauft werden - die Stimmung dreht. Weil viele Kunden erfreut posten, dass sie eines der Tickets bekommen haben.

Ich glaube, dass sich viele von Euch Beratern zu früh freuen. Aber das ist ja für Euch kein Problem: Wenn die Bahn am Ende gut dasteht, dann werdet Ihr in Eure Präsentationen schreiben, dass das die Power des Social Web war, die das möglich gemacht hat. Und immer noch glauben, dass Ihr das alles viel besser könntet als diejenigen, die wirklich von großen Unternehmen beauftragt werden.

Träumt weiter!

[Dieser Post liegt schon etwas auf Halde, daher sind die Links alt - aber nicht weniger spannend]

In der vergangenen Woche wurde wieder viel über Social Media Berater diskutiert. Die einen schreiben Listen von "typischen Fehlern beim Einstieg in Social Media" - was einer gewissen Komik nicht entbehrt, wenn man selbst 254 Tweets geschrieben hat und sich darunter nur eine einzige @-reply findet - und die anderen schreiben auf, warum man z. B. genau diese Listenschreiber feuern sollte.

Doch so viele Inhalte in diesen Beiträgen auch diskutiert werden: Eine Aussage steht meinem Gefühl nach mehr oder weniger als Common Sense im Raum: Wenn man einmal mit Social Media anfange, dürfe man nicht wieder aussteigen. Weil man die Community verprelle und augenblicklich einen Shitstorm ernte. So zumindest bekomme ich das vielfach von Besuchern von Social-Media-Seminaren gesagt.

Meine Frage: Warum eigentlich? Warum sollte ich als Unternehmen nicht sagen: "Ich hab hier 6 Monate getwittert, aber dabei meine relevanten Zielgruppen nicht erreichen können. Tschüss!" oder "Mein Youtube Channel kostet mich XY Manntage pro Woche, die kann ich besser anders investieren!". Und auch: "Ja, ich habe Blogger zu Journalistenevents eingeladen, es hat mir aber keinen Mehrwert gebracht." Warum soll das nicht funktionieren wie bei jedem anderen Kommunikationsbestandteil auch? Ich meine: Klar, es könnte Menschen geben, die das nicht gut finden. Aber das wäre beim Aufhören mit der Pressearbeit genauso. Und auch das Einstellen der Mediawerbung bleibt nicht ohne Konsequenzen - sofern die Werbung vorab nicht wirkungslos war. Letztendlich muss sich jedoch jede Kommunikation an ihrem Beitrag zur Wertschöpfung messen lassen (dass ich diese Lange'sche Formulierung mal in meinen aktiven Wortschatz aufnehme, hätte ich auch nicht gedacht). Oder? Ich bin gespannt auf Eure Meinungen! Kennt Ihr Beispiele für Aussteiger-Unternehmen und Reaktionen darauf?

Ich bin ziemlich schockiert, über einen Artikel, den ich gerade im Handelsblatt gelesen habe. Dass ein Wirtschaftsmedium sich durch solche Unkenntnis auszeichnet, ist fast ein Skandal.

In dem Artikel "Wie Wikipedia Markttheorien widerlegt", behauptet der nicht namentlich genannte Autor (könnte auch eine Autorin sein):

Wikipedia sei "Eine Erfolgsgeschichte, die Volkswirte in Erklärungsnöte" bringe. "Ihre traditionellen Theorien legen nahe, dass es den Aufstieg des Internetlexikons gar nicht hätte geben dürfen. Warum sollten sich rationale Individuen die Mühe machen, unentgeltlich Lexikonartikel für ein anonymes Publikum zu schreiben? Jeder Internetnutzer kann das Onlinelexikon nutzen, ohne dass er selbst Beiträge beisteuert."

Er kommt zum Fazit: "Die Studie zeigt damit erneut: Volkswirte machen einen Fehler, wenn sie den Menschen zum reinen Egoisten erklären – dann können sie viele Phänomene des wahren Lebens nicht richtig erklären. "

Dabei lieferte er einige Zeilen zuvor - zitiert aus der Studie, die seiner Meinung die VWL-Theorie widerlegt habe - die Begründung für das Mitmachen bei der Online-Enzyklopädie: "Die Mitarbeit bei Wikipedia verschaffe den einzelnen Autoren Befriedigung – die Forscher sprechen dabei von "sozialem Nutzen"."

Soweit so gut. Nur hätte der Redakteur nur einmal bei Wikipedia schauen müssen, um zu erkennen, dass der Artikel Schmarrn ist. Der "Homo Oeconomicus", auf den wohl abgehoben werden soll, ist nämlich erstens ein wissenschaftliches Modell - diese verkürzen immer - und zweitens ist er kein Geld-Optimierer, sondern ein Nutzen-Orientierer. Und wie das Wort schon sagt, ist auch "Sozialer Nutzen" Nutzen.

Mei o mei.

Es ist erstaunlich, wie sie gerade abläuft, diese Diskussion über Google Streetview. Mal abgesehen davon, dass es natürlich viel wichtigeres gibt als dass ein Unternehmen sein Produkt auf den Markt bringen kann.

Was ich krasser finde: Wir, die Social Media "Experten", sitzen auf einem ganz schön hohen Ross. Und lachen oder fluchen über jeden, der ein schlechtes Gefühl bei einem Produkt hat, das selbst bei uns keineswegs unumstritten ist. Und dessen Nicht-Markteinführung kein Weltuntergang wäre, auch wenn wir natürlich Google alle furchtbar lieb haben.

Ich hatte einen Linguistik-Professor, der sich über die Anglizismen-Debatte aufgeregt hat. Meines Erachtens zu recht. Denn Sprachen mischen sich seit jeher. Das Deutsche ist eigentlich noch recht eigenständig. Und es ist nicht einzusehen, wieso wir über das "Date" meckern, aber das "Rendez-vous" für Ok halten. Trotzdem läuft die öffentliche Debatte anders.

Wenn man sich die Debatten rund um erneuerbare Energien anschaut, dann gibt es auch dazu eine Menge Meinungen, aber kaum jemand versteht die technischen Details von Atomkraftwerken und Solaranlagen. Trotzdem äußern wir uns.

Bei nahezu jedem Thema werden sich Fachöffentlichkeiten finden, die darüber meckern, dass Medien, Politiker und Bürger schlecht informiert sind. Sie vernachlässigen dabei, dass man auch gut informiert zu unterschiedlichen Meinungen kommen kann. Oder dass z. B. zur Vorbeugung der Finanzkrise uninformierter "gesunder Menschenverstand" nicht hätte zu schlechteren Ergebnissen führen können.

Die grundsätzliche Problemstellung ist, dass Menschen technischen und kulturellen Entwicklungen unterschiedlich offen gegenüberstehen. Und dass das dazu gehört, zu unserem System. Weil die Demokratie eben die Herrschaft des Volkes, und nicht der Experten ist. Und wir auf diesem Gebiet ganz schön schlecht informiert zu sein scheinen, für dass wir auf anderen große Töne spucken.

[Dieser Text ist recht schnell runtergeschrieben - bitte Ungenauigkeiten entschuldigen!]

Ich finde es immer wieder spannend, wie in Blogs Social-Media-Kampagnen auseinandergenommen, PR-Desaster definiert und am Ende Lehren gezogen werden. Und dennoch: Ich habe immer ein schlechtes Gefühl dabei.

Sehen wir der Wahrheit doch mal in die Augen: Als Kommunikator macht man – wie in jedem anderen Beruf – andauernd schlimmere oder weniger schlimme Fehler. Ich bin sicher, dass ich in meinen sechs Jahren PR schon so einige Journalistenanfragen schlecht beantwortet habe. Ich bin mir sicher, dass ich zahlreiche Mails überlesen habe. Ich habe auch schon Dinge empfohlen, obwohl sich im Nachhinein eine andere Idee als bessere entpuppt hat. Und ich weiß: Ich werde irgendwann ein riesiges PR-Desaster erleben. Ich sperre Youtube-Channels, mahne Blogger ab oder mache noch viel schlimmeres. Warum? Nun: Nur wer nichts macht, macht auch nichts falsch. Ich aber möchte PR-MACHER und nicht PR-VERHINDERER sein. Ich möchte Pressearbeit und nicht Presseverhinderungsarbeit machen. [Wobei: Auch dieser Satz könnte mir irgendwann zum Verhängnis werden, denn natürlich werde auch ich nicht allen alles erzählen.]

Das Verrückte an dieser Welt ist ja: Wir wissen nicht, was in der nächsten Minute passiert. Und von den 1 Mio. Facetten, die eine Sache hat, werden wir nie alle berücksichtigen – bzw. im Zweifel sogar die Falsche. [Ich empfehle dazu die Literatur von “Der schwarze Schwan”, in dem beschrieben wird, dass wir uns ständig auf irgendwelche unwahrscheinlichen Ereignisse vorbereiten, die eh nie eintreten – wohingegen irgendwas anderes passiert, mit dem wir nie gerechnet hätten].

Wie also nun umgehen mit diesen Beispielen? Ich finde, man kann sich die ganzen Beispiele gerne anschauen. Aus Entertainment. Weil man – wenn man das lustig findet – über andere lachen kann. Aber bitte bitte bitte: Keine allzu detaillierten Konsequenzen daraus ziehen. Und immer schön im Kopf behalten: Nur, wer nichts macht, macht nichts falsch. Oder eben alles.

Ich möchte noch vor der Mega-Hitze joggen gehen, daher nur kurz: Es wundert mich schon sehr, wie viele PR-Agenturen und -Profis Social Media Arbeit interpretieren – nämlich nur als Bespielen bestimmter Kanäle. Wie das konkret aussieht zeigt das PR-Barometer, mit dem das PR Journal abfragen will, wie weit sich Social Media bereits durchgesetzt hat.

Da wird gefragt, ob man einen Social Media Newsroom hat, Videos produziert oder Podcasts macht. Das alles ist wichtig. Aber viel interessanter wäre die Frage “Haben Sie schon mal mit einem Blogger gesprochen?”. Genau das wäre nämlich die allererste Aufgabe der PR: Beziehungen zu den relevanten Zielgruppen aufzubauen. Erst danach geht es um Tools. Leider haben das viele noch nicht verstanden. Warum, ist mir noch nicht so richtig klar. Weil man etwas Plakatives machen möchte, ohne sich die Mühe einer persönlichen Beziehung anzutun? Weil ein Gespräch sich nicht als “Produkt” verkaufen lässt? Keine Ahnung. Jedenfalls kann ich die Umfrage so nicht beantworten. Und egal, wie das Ergebnis ausfällt: Darüber, wie weit “Social Media Relations” entwickelt sind, wird es nichts aussagen.

Einen schönen Tag Euch!

Ich muss gestehen, dass die Suche nach richtig guten Social Media Cases immernoch nicht leicht fällt. Zum einen, weil man zu wenig über die Ziele weiß. Ist der Twitter-Kanal @lufthansa_de mit 27tsd. Followern ein Erfolg? Weil es “so viele” sind? Oder erreicht es die Falschen – weil Meinungsbildner (eine klassische Social Media Zielgruppe) sich keinen Promotionkanal antun und für einen “klassischen” Promotionkanal die Followerzahl (in klassischen Reichweitenmaßstäben) viel zu klein ist? Oder will die Lufthansa ein modernes Image aufbauen? Dann die Frage: Sind die Leute, die festlegen, ob modern oder nicht-modern, überhaupt auf Twitter? Ich kann den Erfolg einfach nicht beurteilen, weil ich die Ziele nicht kenne.

Bleibt mir also nur die Möglichkeit, Beispiele zu loben, die einfach schön gemacht sind. Weil sie neu sind oder zeigen, was man mit Social Media machen kann. So wie gestern die Welt Kompakt, die ausschließlich von Bloggern, Twitterern und anderen Webschreiberlingen gestaltet wurde. Ich muss zugeben, dass ich sie inhaltlich etwas anstrengend fand. Nicht, weil die Artikel schlecht waren. Aber alle waren so magazinig wie Blogeinträge. Und ich habe mich gefragt, ob Leser allgemein am allerliebsten längere News lesen. Mir jedenfalls haben die sehr gefehlt. Und ob es am Fehlen ebendieser liegt, dass Blogs sich in Deutschland nicht so richtig durchgesetzt haben. Vielleicht kennt da ja jemand eine Studie: Wieviel Meinung, wie viel Nachrichten wünscht sich der Leser? Jedenfalls fand ich die Welt Kompakt schon aufgrund dieses Gedankens einen Gewinn für mich. Ganz abgesehen davon, dass diese Ausgabe neue Leser für Blogs begeistert haben könnte – unser Controller fragte, nachdem ich ihm die Ausgabe gezeigt hab, ob ich ihm mal sag, wann der nächste SocialMediaClubTwittwochDingens ist. Und dass selbst mir die Vielfalt des Webs mal wieder bewusst wurde: Nur sehr wenige der teilnehmenden Webveröffentlicher kannte ich vorher. Ach so: Und für die Welt Kompakt ist es ein Gewinn, weil die Ausgabe noch in Monaten und vielleicht Jahren als Beispiel für “etwas wagen” gewertet wird. In einer – laut Ansicht der Financial Times Eigner – sterbenden Branche finde ich “Neues wagen” nicht die schlechteste Idee. Für mich also alles in allem ein Erfolg.

Ein weiteres Beispiel finde ich einfach toll gemacht. Ganz egal, wie hoch die Reichweite ist. Es zeigt, wie man für den Long Tail arbeitet. Und es demonstriert am kleinen Beispiel wie sich auch große Ereignisse begleiten ließen – die Rede ist von der Opernwerkstatt. Mit viel Mühe stellt Christian de Vries vor, was hinter den Kulissen der Opernfestspiele in Heidenheim passiert. Tolle Interviews kommen dabei raus und schöne Geschichten. Es zeigt das Potenzial von Social Media für Kulturveranstaltungen [ein weiteres Beispiel für gut socialisierte Kulturveranstaltungen finde ich übrigens die Umsetzung der Langen Nacht für Museen in Düsseldorf und die Unicredit Festspielnacht in München]. Die Kulturszene ist m.E. [bis auf das Finanzierungsproblem] wie geschaffen für Social Media. Wo sonst hat man so viele i